La competizione si complica

Il mercato mondiale del libro manda segnali di tipo opposto, con una complementarietà di crisi e di successi commerciali. Non ha più molto senso considerare l’editoria «in genere» e i lettori «in genere», perché diventa sempre più evidente che ci sono diverse politiche editoriali e diversi pubblici che rispondono alle sollecitazioni del mercato e alle dinamiche culturali con comportamenti variegati.

Si legge sempre di meno. Si fanno cattivi libri. Si legge meno perché si fanno cattivi libri. Si fanno cattivi libri (ma cattivi per chi? ) perché i forti lettori leggono meno (allora, non sono più forti lettori). Crescono i lettori deboli e occasionali, per loro si fanno (quelli che i forti lettori considerano) cattivi libri. I cattivi libri sono spinti dal marketing: sono cattivi (come le case editrici, che si arricchiscono), quindi, se vengono comprati, è solo per un bisogno indotto. Si legge meno per colpa di Internet, della televisione, della scuola. Si legge meno per la distribuzione inefficiente, la mancanza di professionalità dei librai e del loro personale, la mancanza di professionalità degli editori nel posizionare i libri giusti, al momento giusto, nella libreria giusta, nella quantità giusta. Si legge meno anche per la mancanza di «professionalità dei lettori» …
Visto che la lettura è uno dei fenomeni di consumo più difficili da analizzare, è abbastanza comprensibile che i risultati di indagini, statistiche, inchieste sulla lettura e sul mercato editoriale (molto numerose in questa annata) portino a un vero e proprio groviglio di considerazioni, a volte acute, altre banali o addirittura prive di fondamento.
Si cerca, comunque, di porre in relazione le indagini economiche e quelle sociologiche, con l’intento di comprendere perché il mercato sia così depresso e perché il lettore sia diventato un soggetto così sfuggente, indecifrabile nei suoi comportamenti.
La crisi del mercato editoriale, particolarmente accentuata nel 1996-1997, non riguarda solo l’Italia. Anche in quei paesi dove il fatturato complessivo librario ha un saldo attivo non mancano elementi contraddittori. Sia in Europa sia negli Stati Uniti si intensifica la segmenta zione tanto del mercato editoriale che del pubblico, le tendenze culturali si incrociano con le dinamiche competitive, l’impatto dei nuovi media modifica velocemente lo scenario incidendo sulle strategie e le aspettative degli editori. Bisogna, poi, tener conto che la forbice fra lettori e acquirenti di libri si sta progressivamente allargando – alcune indagini condotte in questo senso mostrano una differenza di 12-14 punti percentuali (Eurisko, in Rapporto sulla distribuzione del libro in Italia, 1997) – a favore del semplice lettore. Da quest’anno, insomma, non ha più molto senso considerare l’editoria «in genere» e i lettori «in genere», perché diventa sempre più evidente che ci sono diverse politiche editoriali e diversi pubblici che rispondono alle sollecitazioni del mercato e alle dinamiche culturali con specifici comportamenti.
In questo senso, il confronto tra la situazione italiana e i segnali che vengono dall’editoria europea e americana può essere utile per comprendere alcuni fenomeni recenti e stabilire corrispondenze fra avvenimenti simili riprodottisi in contesti economici differenti.
I tradizionali mercati di riferimento per l’editoria italiana sono quello francese e tedesco, che ci hanno sempre superato di diverse lunghezze: dalla quantità e qualità di promozione della lettura ai fatturati complessivi, dalla qualità dell’offerta libraria all’efficienza della rete distributiva, fino alle politiche governative e categoriali che hanno imposto già da tempo la regolamentazione del commercio librario attraverso una legislazione sul prezzo fisso.
In Francia, il giro d’affari dell’editoria libraria ha registrato nel 1995 un calo del 3 % e Antoine Gallimard, all’ultimo Salone del Libro di Torino, sottolineava che «da un anno circa, le librerie francesi affrontano una crisi severa che non ci risparmia». Alla Buchmesse 1997, Gerhard Kurtze, presidente dell’Associazione tedesca editori e librai, ha dichiarato una diminuzione del 2 % del mercato nei primi sette mesi del 1997. Eppure, nella medesima occasione, Roland Ulmer, presidente della fiera tedesca, ha affermato che gli unici paesi a presentare un saldo attivo sono la Gran Bretagna, gli Stati Uniti e la Spagna con un incremento rispettivamente del 4,8%, del 5% e del 3,2%.
I soli dati generali relativi ai mercati dei singoli paesi tuttavia risultano largamente insufficienti per comprenderne la peculiarità, ma anche notizie più dettagliate non ci aiutano molto a tracciare un identikit del lettore occidentale.
Solo per fare alcuni esempi, il Syndicat National de l’Edition attribuisce la flessione francese alla contrazione del mercato delle enciclopedie, dei dizionari e dei libri d’arte, mentre le edizioni economiche sono cresciute del 5% (1995). Ancora, secondo un’indagine di «Libération», sarebbero in aumento i lettori «frequenti» (il 62% dei francesi), eppure il 41 % afferma di comprare meno libri rispetto al passato; infine, le biblioteche hanno moltiplicato a tal punto i prestiti, da far tornare attuale, in un paese da sempre faro della «democrazia della lettura», l’ipotesi del prestito bibliotecario a pagamento, con il beneplacito della popolazione. In Francia, insomma, non sarebbe tanto il lettore a mancare, quanto l’acquirente (anche se la crisi delle librerie attribuita solo al calo delle vendite di enciclopedie, di dizionari e libri d’arte lascia un po’ perplessi), segno che il mercato non può fare affidamento neppure su una lunga tradizione di promozione della lettura.
In Inghilterra, il decadimento del N et Book Agreement (accordo sul prezzo fisso) nel 1995 ha comportato per le librerie lo spostamento brusco della concorrenza dal fattore servizio al fattore prezzo (Malcom Gibson, intervento alla Scuola per Librai UEM, gennaio 1997) a vantaggio delle catene e dei superstore (e dei libri prodotti dai grandi editori), al punto che un’indagine di mercato prevede un serio pericolo di estinzione per il 54 % delle librerie e il 48% delle case editrici inglesi. Anche in Inghilterra l’Audit Commission ( un organismo di controllo amministrativo sui servizi pubblici) suggerisce l’istituzione di prestiti bibliotecari a pagamento, anche se per motivi opposti a quelli francesi: negli ultimi dieci anni il prestito è diminuito del 19%, e servono fondi per risollevare la pubblica lettura.
L’editoria libraria americana ha segnato nel 1996 un incremento del 5%, sebbene in un mercato dominato da superstore e supermarket (46,6% del mercato contro il 18,6% delle librerie), e in cui, fra maggio 1996 e maggio 1997, i tascabili per ragazzi sono diminuiti bruscamente del 44,9%, e i tascabili delle University Press del 12% (AAP Sales Report, in «Publishers Weekly», luglio 1997). Il mercato cresce, ma si registrano i primi sintomi di un impoverimento dell’offerta culturale e un’ipertrofia produttiva che, secondo il Book Industry Study Group, porterà le rese del 1997 al 45%. Una delle cause potrebbe essere l’aggressiva politica di marketing dei grandi gruppi, che puntano sui best seller, o il dilagare dei superstore come Barnes & Noble, la più grande catena di librerie americana, che esercita una forte pressione sul mercato con politiche di notevoli sconti e riempiendo immense librerie. Eppure, la sola Barnes & Noble ha raddoppiato il fatturato in cinque anni e chiuso il 1996 a quota 2.448 milioni di dollari. Chi considererebbe negativo un simile risultato commerciale? Anche Amazon (forse la più grande libreria virtuale del mondo), che ha un giro d’affari di 17 milioni di dollari, clienti in 125 paesi e quotazione in Borsa, vende di tutto, con una strategia di sconti. Tuttavia, quali saranno gli effetti di questa corsa al ribasso sull’economia di un settore che in altre nazioni segna un progressivo calo della domanda? Come sarà possibile, per molti editori, portare avanti il proprio progetto culturale con margini sempre più stretti?
Come abbiamo visto, il mercato del libro – indipendentemente dal segno positivo o negativo dei fatturati globali – lancia segnali ambivalenti come indizi di una complementarietà di crisi e di successi commerciali: un fenomeno che, nell’annata editoriale italiana, risulta particolarmente evidente.
n nostro mercato è instabile e depresso. n 1996 ha registrato una netta flessione e non ci sono buone aspettative per il 1997. In Italia, forse più che all’estero «L’editoria non è solo ferma nelle vendite ma rende sempre di meno, trasformando ormai quello del libro in un mercato di acrobati» scrive Giuliano Vigini. Acrobazie per cercare nuove fonti di vantaggio competitivo, nuove condizioni di economicità, per ripensare il prodotto e il «sistema di prodotto»: «il prodotto prima era il libro, un prodotto “semplice” – scrive l’economista Paola Dubini – adesso è l’evento, un prodotto sistemico». Il riferimento diretto è all’editoria elettronica, con la sua capacità di trasferire i contenuti su più supporti, con valenze diverse, per tipi di pubblico e mercati differenti che si alimentano reciprocamente. Le caratteristiche «sistemiche» dell’evento costruito attorno al libro (e del libro-evento, come alcuni super best seller) spiegano, tuttavia, anche il successo di alcune iniziative come la Supermegafesta di Piemme (che ha coinvolto canali e soggetti differenti) o la serie mondadoriana su Ramses (due milioni di volumi tra maggio e settembre), così come il fenomeno editoriale del New Age, con il quale si sono soddisfatti generici quanto diffusi bisogni di spiritualità, vendendo, al tempo stesso, anche il senso di partecipazione, di adesione a una sorta di comunità. Quello stesso senso di partecipazione che è stato fra gli elementi chiave del successo del Festivaletteratura di Mantova, una maratona (106 iniziative in quattro giorni, rivolte ad adulti e bambini) dalla formula innovativa – al crocevia fra arte, letteratura e spettacolo – che ha registrato 25 mila presenze di cui 15 mila paganti, nella cornice di una città d’arte diventata essa stessa parte dell’evento letterario. Le fiere, i saloni, le vendite in piazza – canali che hanno registrato in sei anni «incrementi ben superiori a quelli della stessa grande distribuzione» e hanno moltiplicato le iniziative nel corso del 1997 – utilizzano meccanismi analoghi, più semplici e immediati, rivolti a «lettori che chiedono una “messa in scena” della vendita» (Rapporto sulla distribuzione de/ libro in Italia).
Su un territorio complementare troviamo le caratteristiche di quelle librerie che riescono a «stare sul mercato» in tempi così difficili. Senz’altro, il futuro riserverà, in Italia e all’estero, sempre maggiori spazi di mercato alle librerie di catena, da noi oggi presenti nella misura del 1213 %, ma destinate a raggiungere le cifre europee del 20-30%.
Il primato spetta alla catena Feltrinelli, che ha guadagnato una forte identità attraverso un mix di servizio, formula commerciale e immagine capace di indurre una forte fidelizzazione. Sarà proprio questa capacità di costruire una propria originale identità e di saperla comuni care, la variabile che non potrà più essere trascurata da qualsiasi libreria, perché «il frequentatore si abitua a comprare, prima ancora del libro, il punto vendita» (ibid.).
In questo senso, la necessità di avere librerie sempre più grandi per raggiungere profitti apprezzabili è una questione molto relativa, soprattutto in un paese come il nostro, con poche metropoli e un’immensa provincia. L’avvento di un’epoca di superstore modello americano che farebbero terra bruciata delle piccole e medie librerie, forti di un super assortimento e di super sconti, è quindi piuttosto improbabile, così come l’iter avviato della legge sul prezzo fisso dovrebbe proteggerei da quello che sta succedendo in Inghilterra.
Piuttosto, un problema grave condiviso da tutte le librerie è la qualità dello stock, ovvero la difficoltà, per ogni marchio editoriale fuori dai grandi gruppi, ad avere in ogni libreria i titoli migliori e più vendibili del proprio catalogo. La frenesia degli ultimi anni di immettere sul mercato un numero sempre maggiore di novità, non solo ha generato una pericolosa impennata delle rese (problema centrale anche all’estero) ma ha creato anche serie difficoltà a librai e promotori che schiacciati dal ritmo dell’avvicendamento delle novità non riescono a tenere attivo il «patrimonio» culturale e commerciale del punto vendita. Il problema della riduzione delle novità rientra a oggi, almeno a parole, nei piani dei gruppi editoriali, mentre quello dell’assortimento e delle rese è oggetto delle nuove regole commerciali di Mondadori, un progetto già operativo e molto discusso sul quale si potranno trarre conclusioni solo nel corso del 1998.
Nonostante la difficoltà a sciogliere vecchi nodi e affrontare uno scenario in continua evoluzione, in un contesto di crisi generale del mercato della lettura, l’editoria italiana si dimostra in grande movimento. Individuato nel fattore prezzo uno degli elementi propulsivi del momento (scelta politica dagli esiti incerti sul lungo periodo), si registra (come in Francia) una crescita costante dei tascabili. Solo alcuni esempi: la nascita dei Superpocket, dell’einaudiana Stile Libero – tutte e due con buoni andamenti -, o la fetta di mercato raggiunta dai tascabili RCS (21 %), sono segnali di conferma.
Più in generale, osservando l’evoluzione delle case editrici, si nota una spiccata tendenza verso la ridistribuzione delle quote di mercato: i grandi gruppi rinforzano la propria posizione, alcuni diversificano l’attività impegnandosi, in particolare, nel settore multimediale (dove la vera competizione si è aperta proprio nell’ultimo anno).
Fra le medie e piccole case editrici si registrano numerose crescite significative, frutto di idee e capacità progettuali, a fronte di declini di immagine e crolli di fatturato altrettanto clamorosi. La piccola editoria è, senz’altro, quella che più soffre della precarietà del mercato: cala il numero di copie per ogni titolo che entra in libreria, aumentano le rese, diminuisce il tempo di esposizione, il riassortimento del catalogo è ancor più penalizzato. n libraio, insomma, compra di meno. n 1998, a detta di molti operatori, sarà un anno particolarmente duro per queste aziende, non solo in Italia.
Saranno, invece, la vendita via Internet, il marketing telematica, la razionalizzazione della comunicazione commerciale attraverso la rete, le nuove carte da giocare per allargare il mercato? Tutti sono coinvolti nella nuova frontiera del commercio elettronico: editori, distributori, librai e lettori. Grandi le aspettative, pochi, per adesso, gli investimenti. E mentre la competizione si estende a questo nuovo canale e al giovane settore dell’editoria elettronica, vale forse quello che diceva qualche anno fa Heinrich Hugendubel, libraio da quattro generazioni e proprietario di una grande catena in Germania: «Non sono i grandi che mangiano i piccoli, non sono i buoni che mangiano i cattivi, bensì i più veloci che si impongono sui più lenti».

Alti e bassi editoriali
BALDINI & CASTOLDI. Annata di transizione per l’editore della Tamaro, che forse avrebbe bisogno di riposizionare il catalogo, un po’ trascurato a favore dei best seller, e di dare smalto alle novità. Netto calo di interesse per i libri dei comici (editi sotto la sigla Zelig) e modesti i risultati della collana di tascabili i Nani. L’ultimo libro della Tamaro (tirato a 450 mila copie), non ha incontrato il pieno favore del pubblico (e neppure dei librai). Tuttavia, per una tendenza che in genere si verifica sul titolo che segue il primo best seller di un autore, Anima Mundi dovrebbe vendere la metà di Va’ dove ti porta il cuore, e quindi ottenere un risultato significativo. Nonostante si ipotizzi una leggera flessione del fatturato, Baldini & Castoldi resta comunque uno degli editori emergenti nel panorama italiano anche se, pur sancendo la propria autonomia, si avvicina sempre più all’area di Segrate.
Baldini & Castoldi ha infatti lasciato la distribuzione-promozione di Messaggerie (gennaio 1997) per passare a Mondadori, con la quale ha portato a termine anche vecchi accordi societari. In marzo Elemond ha ceduto a Le Formiche SRL l’ l % del capitale della Baldini & Castoldi per 281 milioni. Con questa operazione il capitale sociale risulterà controllato per il 51 % congiuntamente da Alessandro Dalai e Le Formiche e per il restante 49% da Elemond. La casa editrice ha anche aperto un sito Internet che include un servizio di vendita telematica.
BOLLATI BORINGHIERI. Dopo la morte di Giulio Bollati (maggio 1996) la casa editrice torinese stenta a ritrovare un equilibrio, economico e progettuale. A quarant’anni dalla nascita, si procede a un significativo riassetto: nel 1997, taglio del 50% dei titoli; solo 50 novità (20% narrativa, 50% saggistica, 30% scuola e università); tiratura media 2.500 copie, dipendenti ridotti da 25 a 18, direzione editoriale collettiva, nuovo ufficio stampa affidato a Elisabetta Saura, consulente per la comunicazione Davide Greco. Ad aprile, giunge un’offerta di «aiuto» da parte di Leonardo Mondadori, ma Romilda Bollati, divenuta amministratore delegato (luglio 1997) al posto di I tal o P rari o – che ora ricopre la carica di amministratore delegato e direttore generale dell’Arca, editore dell’«Unità” – preferisce l’indipendenza.
CASTELVECCHI. 1,7 miliardi di fatturato previsti per il 1997, con un incremento, dichiarato dall’editore, del 90%. Forte visibilità nelle librerie con un pubblico giovanile, produzione centrata sulle nuove tendenze, Castelvecchi si allarga ai periodici fondando una nuova società, Castelvecchi periodici (quote societarie divise in parti uguali con i soci della casa editrice): dopo «Derive/approdi» l’editore romano ha acquistato il mensile new age «Olis» (luglio) e ha in programma il trimestrale «Olis Power» e una etichetta discografica, «Castelmusik». Trattative quasi concluse anche per rilevare il marchio Granata Press, la cui attività era cessata nel 1996. Un catalogo centrato sull’attualità reggerà i capricci delle mode e delle tendenze? Se lo chiedono in molti, non senza una punta di sincera ammirazione. Castelvecchi, inoltre, ha rotto il patto di collaborazione stretto l’anno scorso con Theoria, Costa & Nolan e Transeuropa, preferendo viaggiare, anche commercialmente, con le proprie gambe. Queste le quote societarie della casa editrice: 50% Alberto Castelvecchi, 25% Mimmo De Francesco, 25% Francesco Coniglio (ottobre 1997).
CURCIO. La Curcio editrice, fallita nel 1994, è stata posta in vendita al prezzo di 6,5 miliardi. L’asta è riservata alla parte mobiliare, il marchio e l’avviamento. La cifra è considerata decisamente eccessiva dagli operatori del settore, e infatti questo è il sesto tentativo di asta (settembre 1997).
DAMI. La casa editrice per ragazzi gestita dalla famiglia Dami ha chiuso un buon 1997: 22 miliardi di fatturato a prezzo di copertina e netto rese, incremento sul 1996 del 10%, rese dichiarate «praticamente nulle». Motivo del successo, bassi prezzi di copertina, traduzioni in 12 paesi, un cauto programma di potenziamento nella GDO (Gruppo Giunti EBS).
DE AGOSTINI. Una «dinasty» editoriale, quella che ha coinvolto i Boroli, l’ultimo gruppo editoriale italiano (3 mila miliardi di fatturato consolidato e 4 mila dipendenti la holding; 1672 miliardi di fatturato consolidato e 1500 dipendenti in Italia per il gruppo editoriale) ancora nelle mani di un solo ceppo familiare. Generazione dopo generazione le famiglie si allargano (quarta generazione, cinque rami, una settantina di esponenti dei quali 22 azionisti e 15 con ruoli manageriali) e quindi si moltiplicano le possibilità di conflitti. Come è infatti accaduto.
In De Agostini la ruggine fra Silvano Boroli (vicepresidente e responsabile operativo della holding che controlla il gruppo) e il cugino Marco Drago (figlio di Giuliana Boroli), amministratore delegato dell’Istituto Geografico De Agostini, è di vecchia data.
Per Marco Drago, artefice dell’espansione, anche all’estero, del gruppo, occorre continuare con alleanze diversificate sui diversi business del settore, mantenendo un controllo ferreo della famiglia. Per Silvano Boroli, invece, le dimensioni dell’azienda hanno bisogno di una struttura manageriale esterna, di una quotazione in borsa e di una maggiore concentrazione nel core business. La querelle si scatena con l’acquisto del 14,1 % della SEAT, società editrice delle Pagine Gialle. Silvano e Marcella Boroli (insieme hanno quote intorno al 20%) non ci stanno: lasciate le cariche in azienda (giugno), impugnano la decisione dell’assemblea della FINDEA, la finanziaria della famiglia Boroli, che oltre ad avviare l’operazione SEAT aveva nominato alla presidenza Marco Drago (luglio) rendendolo, di fatto, leader del gruppo editoriale. Il conflitto si inasprisce perché, per far fronte agli impegni presi nell’operazione Pagine Gialle, l’assemblea straordinaria della finanziaria ha approvato un aumento di capitale fino a 350 miliardi e l’emissione di obbligazioni per 200 miliardi. Se la minoranza (Silvano e Marcella Boroli) sottoscrive la sua parte, sosterrebbe i rivali; se rinuncia, vede la propria partecipazione scendere sotto il 20%, soglia minima per poter chiedere la convocazione delle assemblee. In ottobre, la minoranza sembra interessata a vendere la propria quota (è stato fatto il nome di Berlusconi). Ai primi del 1998, sulla base delle perizie, se la maggioranza non eserciterà la prelazione si cercheranno forze esterne. Marco Drago, intanto, delinea un quadro della società non proprio roseo: inferiorità dei risultati 1996 rispetto al triennio precedente, stagnazione dei consumi, segni di stanchezza delle attività editoriali italiane, difficoltà nella riscossione dei crediti del rateale. Per Marco Drago, l’investimento nella SEAT «aprirà la strada a nuove relazioni industriali soprattutto nel settore multimediale e a successive, possibili intese, per le quali sarà necessario disporre di risorse finanziarie sufficienti». Nell’ottobre 1996, infatti, De Agostini usciva con Omnia, la nuova enciclopedia multimediale che – secondo Piero Migli, direttore di De Agostini Multimedia – è costata circa un miliardo. Lanciata con una poderosa operazione di marketing, rientra a pieno titolo fra i migliori prodotti internazionali. Sull’onda della partecipazione all’acquisto SEAT, De Agostini ha perfezionato una joint venture con la multinazionale canadese della carta Quebecor, che entra nel capitale delle Officine Grafiche – 140 miliardi di fatturato annuo (settembre 1997).
DEMETRA. Continua la crescita di Demetra. 40 miliardi fatturati nel 1996 (+74% ), una previsione per il 1997 di 60 miliardi, oltre 160 dipendenti e l’apertura di 23 nuove librerie nel centro Nord (75 in tutto alla fine del 1997), 450 nuovi titoli nel 1997 e la possibile assunzione di altre 70 persone. La strategia di Silvano Pizzighella, creatore di Demetra, è quella di raggiungere il pubblico «debole», diversificare la proposta editoriale, puntare sulla manualistica monitorando i gusti e le richieste del pubblico attraverso numerosissimi punti vendita di proprietà. Un editore che, a giudizio unanime degli addetti ai lavori, esprime appieno il «senso del mestiere».
DISNEY. Scade a gennaio 1998 il contratto Mondadori-Disney riguardo a tre collane di fascia di prezzo alta (sopra le 20 mila), prodotte e commercializzate da Mondadori. Disney quindi riporta in casa un interessante settore dal fatturato; i volumi saranno distribuiti in libreria e in GDO, come il resto della produzione, da Messaggerie. Il canale edicola sarà invece gestito autonomamente (ottobre 1997).
DONZELLI. Anno difficile, il 1997, per la casa editrice di Carmine Donzelli. I conti non tornano e molte fonti confermano una significativa flessione di fatturato e una riduzione del personale. Nata quattro anni fa e subito posizionatasi, almeno nello stile di lavoro, come «media», Donzelli ha tentato la strada di una rete promozionale autonoma (con Raffaello Cortina e altre sigle minori) e la costruzione di un catalogo centrato sulla saggistica alta, che si è dimostrato sempre rigoroso ma, in definitiva, con un modesto appeal. Confortata negli anni scorsi anche da alcuni best seller (Bobbio), ma ancora priva di un ampio catalogo, e quindi costretta a puntare sulle novità, Donzelli è anche espressione del delicato momento gestionale che stanno attraversando alcuni medi editori di saggistica, con forti difficoltà a posizionare il catalogo e costruire un’identità ben riconoscibile al pubblico. A luglio 1996 Donzelli aveva ceduto il 25% di quote di «Reset» uscendo dal capitale del mensile.
EDT. La casa editrice torinese nota per aver lanciato in Italia le guide turistiche Lonely Planet (ma conosciuta anche nel settore della saggistica musicale e della narrativa di viaggio), continua il processo di crescita avviato qualche anno fa e chiude il 1997 con una previsione di 5 miliardi di fatturato (a prezzo di copertina e netto rese) pari a un incremento, sull’anno precedente, del 17%. Rese dichiarate intorno al 15%, grazie an che ad un attento lavoro svolto con la rete di promozione Promedi (ottobre 1997).
EINAUDI, GALLIMARD, ELEMOND. Ottimo 1997 per la casa editrice dello Struzzo che, grazie anche all’appartenenza al gruppo di Segrate, non ha badato a spese per portare nel suo catalogo importanti autori stranieri e per promuovere la collana di tascabili Stile libero. Con quest’ultima, è entrata in diretta concorrenza con i tascabili Feltrinelli, ai quali sembra abbia sottratto pubblico. Crescita del fatturato 1997 stimata nel 30%.
Intensa attività anche sul piano societario: Einaudi ha acquistato dalle Editions Gallimard il 50% di Einaudi Gallimard, portando la sua quota al 100%. Contemporaneamente Elemond ha ceduto a Gallimard il 50% di Gallimard Electa. La collaborazione tra le tre case editrici continuerà attraverso la coedizione delle rispettive collane (settembre 1997).
Nel 1996, inoltre, Mondadori, tramite Einaudi, aveva venduto a un gruppo di investitori francesi e statunitensi (fra i quali l’editore americano Scholastic), il 10% di Gallimard, quote acquistate nel 1990 per 30 miliardi. La cessione di quote, pari a 20,5 miliardi, è stata decisa in quanto la partecipazione aveva perso la sua funzione strategica per il gruppo (novembre 1996).
FANUCCI. L’attività imprenditoriale dinamica e perseverante del giovane Sergio Fanucci, che ha ereditato dal padre la conduzione della casa editrice, ha dato quest’anno frutti lusinghieri: 2,5 miliardi di fatturato (a prezzo di copertina e netto rese) nel 1996, previsione per il 1997 di 2,8 miliardi con incremento del 12%. Motore della crescita, la collana di tascabili (180 mila copie in sette mesi), l’efficace display in libreria (500 espositori), il best seller Blade Runner (25 mila copie). A contorno, le 15 mila copie di «Futuro News» – rivista aziendale che veicola anche una vendita per corrispondenza (10% del fatturato) -, un incremento significativo della presenza in libreria, la produzione contenuta in 35 novità annue, lo sviluppo del sito Internet con il quale è possibile acquistare per corrispondenza. Rese dichiarate per il 1997: 25%.
FELTRI NELLI. Feltrinelli prevede di chiudere l’anno con un fatturato vicino ai 65 miliardi, pari a un incremento del 10% (a prezzo di copertina e netto rese). Poteva andar meglio, se il best seller di Le Carré (pagato 600 milioni di diritti, una scelta insolita per Feltrinelli) avesse dato risultati migliori. Sia come sia, la casa editrice di via Andegari consolida la sua posizione sul mercato anche attraverso la sua rete di librerie: rinnovate e ampliate quelle di Torino e di Genova, aperta una nuova a Brescia. Nel corso del 1998 la libreria Rinascita di Ravenna diventerà una Feltrinelli. li 1997 dovrebbe chiudersi, per la catena, con circa 160 miliardi di fatturato.
Nei piani di sviluppo, una rete di promozione autonoma (quindi un distacco da Promedi) attiva dai primi mesi dell’anno, una iniezione di marketing nella catena multimediale Fined Ricordi Megastores, e l’ampliamento del sito Internet che sarà dotato, nel corso dell’anno, anche di una libreria virtuale (ottobre 1997).
GARZANTI. Aria di ristrutturazione per la casa editrice milanese. In seguito a una «contrazione dell’attività», la proprietà (UTET 51 %, Messaggeri e 49%) ha deciso di mettere in cassa integrazione a zero ore per tredici settimane dieci degli ottantanove dipendenti. I sindacati hanno reagito con una settimana di sciopero (settembre 1997).
GIUNTI. Il gruppo Giunti (libri, soprattutto scolastica, periodici, multimedia e industrie tipografiche, distribuzione e il 63% delle quote di Demetra) ha chiuso il 1996 dichiarando un fatturato di 270 miliardi (+20% ) e conta per il 1997 su un ulteriore incremento del 20%. La sola casa editrice ha fatturato, nel 1996, 95 miliardi; il settore multimediale (15 miliardi di fatturato) ha registrato un incremento del 300% in un anno; le industrie tipografiche sono passate da zero a 40 miliardi in sei anni, con una previsione di crescita del 20% per il 1997 -1998. La strategia del gruppo è di essere presente in ogni settore della filiera editoriale. Nell’ottobre 1996 Giunti multimedia ha firmato un contratto quinquennale con STREAM (STET) per la costituzione del primo canale TV via cavo (telefonico) e via satellite interamente dedicato all’insegnamento delle lingue.
IDEALIBRI. Abbandonata Rusconi, Idealibri rinasce sotto la direzione di Alessandro Bacci (ex direttore commerciale di Mondadori). Torna nelle librerie con un programma di manualistica e divulgazione (settembre 1996).
INSTAR. Il raffinato fiuto editoriale di Gianni Borgo, unito a una politica dei piccoli passi, ha premiato la piccola casa editrice torinese che chiude il 1997 con 600 milioni di fatturato (+l 00% ) , il raddoppio delle novità (8 nel 1997), rese contenute nel 20% e un meritato apprezzamento da parte del pubblico e dei librai. Programmi per il 1998: puntare sulla contemporaneità, portare la produzione a 12 titoli (necessari anche per costruire un catalogo) e battere in velocità i grandi editori, che sempre più spesso mettono gli occhi sugli autori lanciati da Instar.
LA TARTARUGA. Naviga in cattive acque la casa editrice di Laura Lepetit, che sta cercando nuovi soci per risanare il bilancio e scongiurare la chiusura. Leonardo Mondadori, entrato nella società otto anni fa, vuole cedere le sue quote. Rimarrebbero gli altri soci: Anna Maria Gandini e Mariuccia Mandelli (Krizia). Alessandro Dalai, indicato come un possibile partner, ha negato pubblicamente di essere interessato ad acquisire quote societarie (luglio 1997).
GRUPPO LONGANESI. Chiude il 1996 con 83 miliardi di fatturato ( +6,4 %) e 3.702.000 copie vendute (+12,3 %). Un buon risultato per un gruppo che gestisce la propria visibilità e la presenza in libreria indirizzando titoli forti e best seller ora su questa ora su quella delle sue numerose sigle. Fiore all’occhiello del gruppo è Guanda – beneficiata dal successo di Sepulveda, ma anche da un catalogo vivace e ben strutturato – che dovrebbe chiudere il 1997 con circa l O miliardi di fatturato e rese intorno al 20%.
GIORGIO MONDADORI. Dopo un 1995 chiuso in rosso con 3 miliardi di perdite, la fine del 1996 ha riportato il gruppo Giorgio Mondadori in sostanziale pareggio (fatturato di 60 miliardi), fatti salvi i circa 700 milioni impiegati come incentivi agli esodi (i dipendenti sono scesi da 185 a 135) che dovrebbero essere assorbiti per fine 1997. Da fine 1996 il gruppo si compone di due sole società, l’Editoriale Giorgio Mondadori SPA (controllata al 100% dalla famiglia, ed editore di «Bell’Italia” e «Bell’Europa”), che controlla a sua volta la società Airone (editrice delle altre cinque testate). Nonostante un catalogo di oltre 500 titoli, il core business della casa editrice rimane l’editoria periodica (marzo 1997).
LATERZA. Vito Laterza lascia il timone della casa editrice al figlio Giuseppe, neo presidente, e ad Alessandro, amministratore delegato, figlio di Paolo Laterza. Nel 1996 la casa editrice barese ha ceduto la tipografia e ristrutturato gli organici per contenere i costi, ma Vito Laterza smentisce che si possa parlare di crisi dell’azienda. L’opinione diffusa degli operatori è però che Laterza non abbia ancora risolto una fase di declino iniziata già qualche anno fa (luglio 1997).
MARCOS Y MARCOS. La piccola casa editrice milanese chiude il 1997 con 1,3 miliardi di fatturato, a prezzo di copertina e netto rese (+30% sull’anno precedente): riduzione delle novità di narrativa (-35% ), incremento delle ristampe, 23 % di rese. Una crescita amministrata con oculatezza, in controtendenza rispetto alla media degli editori di pari calibro.
MONDADORI. Dopo un 1995 problematico (profitti in calo del 24%) Mondadori ha chiuso il suo ottantesimo anno di attività senza sbandamenti. Il bilancio 1996 registra infatti ricavi consolidati in crescita di 42,9 miliardi (+2% ) pari a 2.194,7 miliardi, un margine operativo lordo a 231,1 miliardi e un utile netto in calo, 56 miliardi, perché gravato da maggiori tasse. Nel settore libri, Segrate ha rafforzato la propria leadership (la quota di mercato a valore passa dal 27,4 al 30%) con vendite per 571,4 miliardi (comprensivi anche delle principali controllate, Einaudi, Electa, Sperling & Kupfer-Frassinelli).
11 1996 è stato anche l’anno dell’addio di Franco Tatò e della breve permanenza di Paolo Forlin, dimessosi improvvisamente dopo sei mesi dalla carica di amministratore delegato (febbraio 1997), in seguito a scelte programmatiche osteggiate dal management: una crisi che ha fatto perdere, in una sola giornata, il 10% alle azioni Mondadori.
Forlin, ottavo amministratore delegato in dodici anni, non viene sostituito e l’azienda resta affidata al comitato esecutivo composto da Leonardo Mondadori, Ubaldo Livolsi, Fedele Confalonieri e Marina Berlusconi. Si crea però un nuovo ruolo, quello di direttore generale, affidato a Maurizio Costa, già amministratore delegato della controllata Elemond, per la quale ha condotto in porto la ristrutturazione. In aprile, Sergio Colleoni diventa vicedirettore generale dell’area libri. La successiva nomina di Costa (settembre 1997) ad amministratore delegato della Mondadori è un segnale di stabilità che Segrate manda ai mercati, consapevole che anni di incertezze nella direzione hanno inciso non poco sui risultati aziendali. Costa si dichiara in piena sintonia con l’azionista di riferimento e appare intenzionato a risolvere la fase statica attraversata dal gruppo con un ben articolato piano di sviluppo in cinque punti: «aumento della qualità del prodotto (meno gadget e più valore aggiunto nei contenuti), ampliamento delle strutture distributive, rafforzamento dell’editoria scolastica, elaborazione e lancio di prodotti per il tempo libero, espansione all’estero, soprattutto in Spagna e America Latina».
Sulla base dei conti semestrali (utile pre-imposte di 60,4 miliardi contro i 35,6 nello stesso periodo del 1996; ricavi cresciuti del 3,7 % a 1131,3 miliardi; margine operativo lordo di 96,8 miliardi del periodo gennaio-giugno 1997 con una crescita del 9,1 % sullo stesso periodo dell’anno precedente), Mondadori si prepara a chiudere il 1997 con un «ulteriore miglioramento della redditività».
Mondadori, inoltre, ha ceduto a Fininvest, per 42 miliardi, la controllata SORIT che, insieme a Pagine Italia (vendita degli spazi pubblicitari), gestisce il business delle Pagine Utili, l’iniziativa del gruppo Fininvest destinata a far concorrenza alle Pagine Gialle della SEAT. Le Pagine Utili, in perdita per 3 O miliardi nel 1996, non produrranno utili prima del 1999: troppi rischi per la Mondadori, che tuttavia conserva la stampa degli elenchi e dà in concessione il marchio aziendale (aprile 1997).
MOTTA. Acquisizioni e alleanze per il gruppo editoriale Motta: a luglio del 1996 rileva la divisione vendite rateali dalla, allora, RCS Libri e Grandi Opere (poi RCS Libri); nel corso dello stesso anno sigla un accordo di licenza con Disney per la produzione e distribuzione di due opere enciclopediche destinate ai ragazzi (l’accordo prevede l’attivazione da parte della Motta di una rete dedicata alla vendita porta a porta) e con De Agostini (accordi relativi ai prodotti da edicola); a maggio 1997 rileva dai francesi della Hachette Livre l’intero pacchetto azionario della Grolier Italia, specializzata nella promozione di prodotti multimediali. Nel corso del 1997 Federico Motta è eletto nuovo presidente dell’AIE (maggio 1997).
OPERA MULTIMEDIA. Olivetti ha ceduto la quota di maggioranza di Opera Multimedia, casa editrice di CD-ROM nota per aver pubblicato l’Encyclomedia di Umberto Eco. Ad acquisire l’azienda è stata una cordata capeggiata da Rolando Polli, che diventa amministratore delegato della società (con il 45%). Le quote di minoranza sono state sottoscritte da Corrado Passera, dal direttore generale ed editoriale Danco Singer, da Carlo Caracciolo, da Renato Mannheimer (presidente di Opera), dalla Zanichelli e dal Touring, già possessore di quote dal marzo 1996.
Opera Multimedia, 4,6 miliardi di fatturato nel 1996 e l’obiettivo di arrivare a 12 miliardi per fine 1998, è l’unica casa editrice del settore multimediale indipendente dai grandi gruppi editoriali che può già vantare un catalogo importante e diffuso all’estero. In questo modo diventa anche il braccio elettronico di Touring e Zanichelli, le quali hanno già annunciato una serie di prodotti su CD-ROM per il 1998. Opera Multimedia edita inoltre «Golem» rivista telematica (recentemente anche su carta) diretta da Umberto Eco (luglio-ottobre 1997).
PARAVIA. Continua l’espansione di Paravia che nei due anni passati aveva acquisito i marchi Scriptorium e Gribaudo. Più recentemente ha acquisito il 100% di Ediscientifica, società che produce materiale didattico (novembre 1996) e ha perfezionato un accordo con le Edizioni Scolastiche Bruno Mondadori: la nuova società è rivolta al segmento dell’editoria scolastica e universitaria ed ha in programma iniziative per la scuola di base, nel settore economico, tecnico, giuridico e nello studio di progetti multimediali (settembre 1997).
RCS LIBRI. Con la cessione del settore rateale al Gruppo Motta nel settembre 1996, RCS Libri e Grandi Opere cambia nome e diventa RCS Libri (aprile 1997). Le azioni giudiziarie innescate dalle forti perdite emerse nel 1994 e nel 1995 nei bilanci del gruppo RCS e dell’allora Gemina (quasi 1.200 miliardi) sono ancora in corso. Tuttavia, il processo di risanamento ha già dato risultati «particolarmente positivi» (un simbolico utile netto di 1,5 miliardi alla fine del 1996) per quanto riguarda quotidiani e pubblicità, un po’ meno per i periodici.
Per RCS Libri la chiusura del 1996 ha significato invece una riduzione delle perdite, da 345 miliardi degli anni precedenti a 24,3 miliardi. n ricavo netto consolidato delle sigle del gruppo (esclusa, quindi, la catena di librerie) è per il 1996 di 130 miliardi.
Il 1997 porta più netti segnali di risanamento, anche se buchi di bilancio e varie dismissioni (ceduta anche «La Rivista dei Libri», della quale RCS Editori deteneva il 50%) non hanno giovato all’immagine del gruppo. Sia come sia, la semestrale 1997, chiusa con un utile netto consolidato di 26,9 miliardi e ricavi per 1.133,9 miliardi, esprime per RCS Editori un rilancio compiuto. Per la controllata RCS Libri la strada rimane ancora in salita: perdita di numerosi autori stranieri (passati, in parte, a Mondadori-Einaudi), un necessario rinnovamento dell’importante catena di librerie, appena avviato, una profonda ristrutturazione interna che razionalizzi le risorse e soprattutto un marketing capace di idee brillanti. La semestrale 1997 fornisce tuttavia dati positivi e incoraggianti: i ricavi netti sono stati di 67 miliardi.
SELLERIO. Molto critica la situazione della casa editrice siciliana. Crollo dei fatturati, nonostante la creazione di una rete promozionale autonoma; forte esposizione verso le banche: polemiche su un disegno di legge della Regione Sicilia per concorrere al consolidamento delle esposizioni debitorie bancarie delle imprese editoriali siciliane: levata di scudi dell’AIE e degli editori siciliani per i quali il disegno di legge, che metterebbe a disposizione 7 miliardi, è fatto su misura per Sellerio. La casa editrice sembra alla deriva. Scarsissima progettualità, un’immagine che ha perso lo smalto degli anni d’oro, una tenace resistenza, tutta «familiare», a rinnovare il progetto originario e ad amministrare con maggiori capacità imprenditoriali e organizzative un ricco patrimonio culturale ed editoriale costruito con sensibilità e fantasia (luglio 1997).
SEI. La Società Editrice Internazionale – specializzata nel settore scolastico e pioniera nell’educazione informatizzata e multimediale – ha chiuso il 1996 in profondo rosso (45 miliardi l’esercizio del 1996), con perdite che hanno raggiunto il 30% dei ricavi. La Congregazione Salesiana, che controlla il 100% della SEI è intervenuta più volte dalla metà degli anni ottanta, quando il fatturato era di circa 75 miliardi: all’inizio del 1997 ha affidato a Domenico Lodato, un laico, il piano di risanamento che dovrebbe rendere la casa editrice economicamente autonoma dalla Congregazione (febbraio 1997).
THEORIA, COSTA & NOLAN, TRANSEUROPA, VIGNOLA. Queste quattro sigle hanno dato vita al gruppo Logica, nato con l’obiettivo della condivisione di vari aspetti dell’attività editoriale. Si tratta, in realtà, dell’aggiornamento di un analogo accordo siglato nel 1996 anche con Castelvecchi, che ha abbandonato la partita. Le quattro sigle condivideranno uffici (a Milano e Roma), direzione commerciale, direzione editoriale, tipografie ecc., nella convinzione di avere un progetto culturale e imprenditoriale comune: nessuna sovrapposizione di titoli, riduzione delle novità, rapporti più stretti con i librai. Con la nascita di Logica, a maggio 1997, era stata anche annunciata la costruzione di una rete promozionale autonoma; scelta accantonata visto che si era ben lontani dal fatturato minimo per sostenere i costi di una rete e che nessun altro editore si è aggregato al progetto.
Da gennaio la promozione e distribuzione passa da Messaggerie a PDE.
Anche attraverso Logica, appare difficile un pronto recupero di sigle – come Theoria e Costa & Nolan – dalla storia travagliata: la prima in netto calo di fatturato, visibilità e soprattutto idee; la seconda impegnata in un tentativo di rilancio che stenta ancora a raggiungere risultati apprezzabili.
Silvio Mursia aveva acquisito il completo controllo della Costa & Nolan rilevando il 60% delle quote di Carla e Umberto Costa nel luglio 1996 (maggio-settembre 1997).
TOURING. Il Touring chiude il 1996 con 130 miliardi di fatturato ( + 1 7 %), dei quali 43,9 da attribuire alle attività editoriali che, nel 1997, riceveranno nuovi impulsi: una più stretta collaborazione con Gallimard (lancio della collana Vie del Mondo in Francia) e attività più intensa sul mercato americano, dove ha esordito a fine 1996 la casa editrice Touring Club of Italy. n TCI ha l’obiettivo, per il 1997, di incrementare del 10% il giro d’affari legato all’editoria (ottobre 1996).
TRECCANI. Un deficit di oltre 5 miliardi e la decisione, in aprile 1997, di sospendere due prestigiose opere dell’Istituto, il Dizionario biografico degli italiani (51 volumi già usciti, ma solo un terzo del piano dell’opera) e la Enciclopedia archeologica, fanno scoppiare il caso. «Nonostante la positiva espansione dei ricavi, pari a 150 miliardi, il risultato di esercizio registra una perdita di 21,7 miliardi» comunica il consiglio di amministrazione. Tuttavia, sulla sospensione delle opere sette consiglieri del CDA ci ripensano, mentre si raccolgono firme di sostegno di prestigiosi intellettuali (maggio). Intanto si dimettono dal CDA il vice presidente Mario Sarcinelli (Banca Nazionale del Lavoro), Luigi Mazzoni (Banco di Napoli) e Sergio Siglienti (INA), tutti gestori di quote di partecipazione nella SPA, mancando le quali la situazione si farebbe ancora più drammatica. n motivo delle dimissioni non è solo la gestione che ha portato al deficit, ma anche il grave ritardo nell’inserirsi nel multimediale e la costosa e poco efficiente gestione dei collaboratori. A fine maggio il riesame della delibera di sospensione; a luglio i progetti vengono ripresi, corredati da CDROM di approfondimento e da un sito Internet fornito di biblioteca virtuale. La presidente Rita Levi Montalcini dichiara: «La perdita del 1997 sarà di circa un miliardo» (giugno). A febbraio, Treccani e IbmSemea avevano firmato un’intesa per lo sviluppo di progetti congiunti nel settore multimediale (luglio 1997).
VALLECCHI. La Vallecchi Editore si è trasformata da SPA in SRL; la società sarà ricapitalizzata anche attraverso l’ingresso di nuovi soci (l’imprenditore goriziano Gianni Orzan) per consentire il proseguimento dell’attività. Il presidente Piero Susmel annuncia il rilancio attraverso una nuova collana di saggistica, la ripresa di diritti perduti (fra i quali Papini) e una generale riattivazione del catalogo (giugno 1997).
WHITE STAR. Praticamente sconosciuta sul panorama italiano, White Star, casa editrice vercellese di libri illustrati, dal 1994 alla fine del 1996 ha triplicato il fatturato, raggiungendo i 18 miliardi. li dato distintivo di White Star è che la quota realizzata all’estero, soprattutto tramite coedizioni, è del 90%: un fenomeno unico nella nostra editoria. Tra i mercati più importanti, Germania e Stati Uniti; a seguire, Est europeo, Cina e Taiwan (dicembre 1996).

Distribuzione, promozione e marketing
LIBRERIE VIRTUALI. Sull’esempio delle americane Amazon e Barnes & Noble e di altri siti nati negli Stati Uniti, in Europa e in Australia, anche l’Italia avrà una grande libreria virtuale su Internet. La nuova società creata da Informazioni Editoriali e, con una quota di minoranza, dall’inglese Internet Book Shop (la più importante libreria virtuale d’Europa e senz’altro ai primi posti nel mondo per volume di affari: il fatturato 1996 ha raggiunto i 3 milioni di sterline e dal gennaio 1997 è quotata alla Borsa di Londra), darà vita a Internet Book Shop Italia, primo passo verso una grande libreria virtuale europea che coinvolgerà prossimamente anche Germania, Francia e Spagna.
Internet Book Shop Italia commercializzerà tramite Internet praticamente tutti i libri disponibili in Italia (sulla base del data base contenuto in Alice.cd, 300 mila titoli) e tutto il catalogo della consociata di Oxford (circa 900 mila titoli in inglese). L’azienda inglese metterà a disposizione l’interfaccia utente e il software di gestione che consentirà numerose ricerche incrociate, il servizio di aggiornamento automatico e informazioni personalizzate (il tutto gratuito) per i singoli utenti via e-mail, l’evasione degli ordini con varie modalità di pagamento (inclusa carta di credito e bancomat). Varie anche le modalità di spedizione, dalla posta ordinaria al corriere espresso. Internet Book Shop Italia (il cui direttore generale e amministratore delegato è Mauro Zerbini) dovrebbe essere attiva per marzo 1998 (ottobre 1997).
TELEORDERING. Atteso da anni, finalmente anche in Italia parte un servizio di teleordering (e qualcosa di più). Dai primi mesi del 1998 sarà attivo Arianna, un servizio telematico via Internet gestito da Informazioni Editoriali che permetterà a tutti gli operatori economici del mondo del libro (editori, distributori, librai) di dialogare attraverso protocolli e formati di comunicazione unificati e standardizzati (protocolli Internet, messaggi EDI). Ordini, dati di vendita, aggiornamenti di cataloghi e listini prezzi, comunicazioni sui fuori catalogo, disponibilità di titoli per evasione ordini e, in seguito, autorizzazioni sulle rese, stato di accredito rese, situazione inevasi, invio di fatture in forma elettronica. La razionalizzazione del mercato passa sicuramente attraverso questo tipo di servizio che permetterà a editori e librai una riduzione del margine di errore e una maggiore velocità di evasione degli ordini, la possibilità di pianificare tempestivamente le ristampe sulla base del reale sell-out, monitorato quotidianamente, e un preciso tempismo nei rifornimenti alle filiali. La riservatezza sarà garantita da appositi filtri informatici (Informazione Editoriali gestirà il traffico informatico ma non potrà accedere alle informazioni). L’adesione al servizio, da parte delle librerie (200 previste per fine 1998), è gratuita e la trasmissione dati potrà essere effettuata anche attraverso un numero verde. Accordi di durata quadriennale sono già stati stipulati con De Agostini, Messaggerie Libri, Mondadori e RCS (ottobre 1997).
FESTA DEL LIBRO. Risultati inferiori al previsto per la Festa del Libro (9-20 maggio 1997) che puntava, in pratica, solo sul valore promozionale dello sconto (20%, diviso a metà fra editore e libraio). Scarsissimo l’appoggio dei media, soprattutto della televisione; ben poco si è visto delle molte iniziative ideate a contorno: verrebbe da dire «per fortuna» perché oscillavano fra il banale (visita delle classi in libreria) e il ridicolo (banchetti di vendita nelle caserme). Infelice anche il periodo, a ridosso del Salone del Libro, e non completa l’adesione dei grandi editori. Mediamente insoddisfatti i librai. L’appuntamento è senz’altro da riproporre, ma va completamente riprogettato: una festa degna di questo nome non può basarsi solo su una quota di sconto ormai consueta già in molte librerie.
EINAUDI. Con Letture Einaudi, un ciclo di incontri partito a marzo in varie librerie d’Italia, si tenta di svecchiare il cliché della classica presentazione di libri. Alla ricerca di un rapporto più immediato con il pubblico, l’autore si presenta leggendo in prima persona brani del suo libro, senza la consueta introduzione di un critico. Esperimento nel complesso positivo (anche se con risultati alterni) al quale hanno partecipato Daniele Del Giudice, Mario Fortunato, Silvana Grasso e Francesco Biamonti (febbraio-aprile 1997). Sul fronte del marketing puro, dal 15 al 30 agosto Einaudi regalava ogni 4 tascabili una sacca acquastop. Promozione abbastanza riuscita, gadget originale, anche se la richiesta di comprare ben 4 titoli è stata considerata eccessiva.
MONDADORI. Segrate investe, in prima battuta, l miliardo e 300 milioni in comunicazione sulla serie Ramses di Christian Jacq (5 titoli previsti tra aprile 1997 e gennaio 1998): già a fine luglio il primo e il secondo volume avevano venduto l milione e 100.00 copie. Dal punto di vista del mass market è stata ripetuta l’esperienza dei Miti: distribuzione contemporanea in edicola (20%), GDO (30%), libreria (50%). Canali privilegiati della comunicazione: spot televisivi e radiofonici, display sul punto vendita; poco investimento sui quotidiani. A maggio, 400 mila copie di tirature del primo volume; 300 mila la prima tiratura per il secondo. Obiettivo: conquistare un pubblico molto giovane, il pubblico femminile, i lettori occasionali. Una iniziativa di grande efficacia che ha senz’altro inciso molto positivamente sui fatturati mondadoriani. Risultati meno eclatanti per i titoli usciti in autunno. Campagna estiva per la collana per ragazzi: come gadget un paio di occhiali da sole molto alla moda. Mondadori investe in comunicazione circa 20 miliardi l’anno, quasi il 10% dei ricavi netti (settembre 1997).
FIEMME. Supermegafesta del Battello a Vapore. Seconda edizione della promozione per ragazzi della casa editrice di Casale Monferrato, dal l o aprile al 31 maggio 1997: gadget, concorsi di scrittura/lettura e, tra i numerosi premi in palio, un viaggio a Disneyland Faris. 36 nuovi titoli usciti con cadenza settimanale nelle cinque collane per ragazzi durante la festa; la previsione era di collocare nei vari canali di vendita circa 4 milioni di volumi. Testimoniai: Marco Columbro. Buoni risultati, anche se insegnanti e librerie sono stati meno coinvolti dell’anno precedente. In compenso, l’iniziativa è stata estesa anche a 30.000 edicole. Spesi in promozione 7 miliardi (maggio 1997).
FABBRI. A Natale tutti in libreria! Formula molto simile a Fiemme: comunicazione a casa dei ragazzi, un gioco gratta e vinci, un rimando alle librerie in cui ritirare il gioco. Un regalo consistente al libraio. Manca però la promozione e l’animazione sugli insegnanti, vero motore della festa Fiemme. Manifestazione passata inosservata (dicembre 1996).
RIZZOLI. Il gadget per promuovere i tascabili del Gruppo Rizzoli (BUR, SuperBUR e Bompiani – maggio 1997) era, quest’anno, una macchina fotografica usa e getta (acquisto minimo tre tascabili). Idea non proprio originale, ma ben supportata da un’intensa campagna pubblicitaria su quotidiani e periodici del gruppo, ha raggiunto un discreto risultato in libreria. Sembrava che anche in Rizzoli si fosse capito che il libro-omaggio, se si acquistano altri libri, è una formula ormai totalmente inefficace (come aveva dimostrato la fallimentare campagna Rizzoli 1996 del «librometro»). Ciò nonostante, Rizzoli avvia in luglio 1997 Un libro tira l’altro: acquistando in libreria un qualsiasi libro di una delle case editrici del gruppo si riceveva un buono sconto del 25 % per comprare un altro libro delle stesse sigle. Risultati, a detta dei librai, più che modesti.
Grande fiducia, invece, nel multimediale. Prima a uscire delle quattro grandi opere attese nell’autunno 1997 (Zanichelli-Opera Multimedia; Omnia 97 De Agostini; Encarta Microsoft), la Enciclopedia Rizzo/i 98 si affida a un lancio poderoso: un milione di CD-ROM pubblicitari allegati al «Corriere della Sera», lo sconto di 40 mila lire a chi rende la versione 1997, campagna a tappeto in TV. Secondo la stima di alcuni esperti, un investimento in comunicazione di oltre 2 miliardi, a fronte di un giro d’affari delle enciclopedie elettroniche che, nel 1996, è stato di l O miliardi.

Leggi, regole e mercati
SCOLASTICA. Calo della natalità, forte incidenza del mercato dell’usato (33,7% della spesa complessiva, nuovo più usato, pari a 1.148 miliardi. Fonte: Livingstone-Bibliografica, 1995), impennata del prezzo della carta: l’editoria scolastica (769 miliardi sul nuovo. Stima Bibliografica sul 1996) è corsa ai ripari con un aumento dei prezzi di copertina compreso fra il 6 e il 9% (agosto 1996) e con la riduzione dello sconto concesso ai librai, che passa dal 25 al 23 %. Si apre subito un contenzioso con l’ALI che denuncia come, in realtà, lo sconto fosse di fatto già inferiore (22,1% nei magazzini, 18-19% su spedizione) e quindi non vada considerata ammissibile un’ulteriore riduzione. L’ALI invia una lettera a tutti i librai invitandoli a ritoccare i listini per recuperare lo sconto perduto e si rivolge al tribunale. La vertenza si era aperta già l’anno precedente (1995) quando l’AIE, a ottobre, aveva disdetto l’accordo esistente con l’ALI che prevedeva uno sconto base del 25% sulla scolastica. La riduzione dello sconto, comunicata da alcuni editori alle librerie, attira anche l’attenzione dell’autorità Antitrust che avvia un’istruttoria (settembre 1996). Per l’Antitrust, l’AIE è un’associazione con elevata rappresentatività, soprattutto fra gli editori di scolastica; nell’applicazione di condizioni economiche comuni nei confronti dei librai si può quindi ravvisare un’azione che può restringere la concorrenza di prezzo tra gli editori. Nei fatti, si configurerebbe la costituzione di un «cartello» vietato dalla legge. Ad aprile 1997 l’Antitrust chiude l’istruttoria con un drastico invito a eliminare ogni «intesa restrittiva della concorrenza». Replica secca dell’AIE, che fa rilevare come l’Antitrust si sia basata su una circolare del 26 aprile 1996 in cui si consigliava, solo per il 1996, di limitare lo sconto, riconoscendo nello stesso tempo la massima libertà individuale agli editori. Inoltre, i comportamenti censurati «erano comunque già cessati nel settembre scorso», quando l’Antitrust aveva formalmente aperto il procedimento.
Gli editori di scolastica hanno dovuto, intanto, risolvere affannosamente un altro problema: il ministero della Pubblica Istruzione ha imposto con un decreto (4 novembre 1996) una nuova periodizzazione nell’insegnamento della storia, per fare spazio al Novecento. Gli editori hanno dovuto, entro maggio 1997, ricomporre e in gran parte far riscrivere tutti i manuali, e pubblicare, per alcuni ordini scolastici, fascicoli di raccordo per le classi che concludevano il 1997 sui vecchi testi e avrebbero iniziato l’anno successivo con i nuovi. Le critiche non sono state indirizzate alla scelta didattica quanto alla mancata gradualità della sua applicazione.
LEGGE PER IL LIBRO. Con il decreto 21 gennaio 1997 è stata disposta la ricostituzione della Commissione nazionale del libro presso il ministero per i Beni culturali e ambientali. Compito della Commissione, pensata nell’ambito di una «cabina di regia» unitaria per la politica culturale dello stato, è quello di avviare – tramite apposite sottocommissioni in cui sono stati coinvolti vari personaggi dell’editoria – un primo studio su promozione del libro e della lettura, economia del libro, rinnovamento tecnologico, comunicazione e internazionalizzazione del libro. Generico il programma che, tuttavia, allude alla necessità di un osservatorio nazionale del libro (sul modello di quello francese). Veltroni si è dimostrato anche sensibile all’ipotesi di una legge sul libro che stabilisca un regime di prezzo fisso.
Peraltro, si esclude che il sostegno al settore del libro sia realizzato come assistenza economica e si garantisce il pieno rispetto della autonomia di iniziativa imprenditoriale.
Il primo appuntamento dovrebbe essere il convegno torinese di novembre, ma, a metà ottobre, il lavoro dei gruppi di studio era ancora in alto mare (ottobre 1997).
Le varie, importanti proposte avanzate dall’AIE (forfettizzazione delle rese ridotta al 60% per tutti i libri, detraibilità ai fini fiscali delle spese sostenute per acquisto libri scolastici, omogeneizzazione delle aliquote IVA per i prodotti editoriali su carta e su supporto elettronico, agevolazioni tariffarie per l’uso di reti per la trasmissione di dati bibliografici e commerciali, normativa sulle fotocopie, ecc.) saranno, presumibilmente, nelle mani di questa Commissione.
REGOLE COMMERCIALI MONDADORI. Annunciate nel 1995, poi modificate, partono a settembre 1996 le «nuove regole commerciali» Mondadori relative alle novità, che prevedono un invio centralizzato (d’ufficio) basato sui dati pregressi di fatturato per tipo di prodotto dei vari punti vendita. La casa editrice di Segrate propone ai librai, previa accettazione, le seguenti nuove condizioni: « l. a 120 giorni dalla fine del mese di fatturazione verrà emessa una ricevuta bancaria per il 50% dell’importo; 2. per il residuo 50% verrà emessa una ricevuta bancaria a 210 giorni al netto delle rese inviate. In questo modo il libraio pagherà l’effettivo venduto; 3. per semplificare la compilazione delle rese, mensilmente invieremo l’elenco dei titoli che possono essere restituiti».
L’obiettivo è quello di ridurre le rese, calibrare i titoli sull’ assorbimento dei vari punti vendita, aumentare gli indici di rotazione e quindi la redditività. A dispetto del fatto che la sottoscrizione degli invii d’ufficio tolga al libraio qualsiasi scelta decisionale sulla scelta dei titoli e sulle quantità e metta in gioco funzione e professionalità del promotore editoriale, il 90% delle librerie italiane aderisce all’iniziativa.
Tuttavia, per quanto sia largamente condivisa l’esigenza di una razionalizzazione del mercato attraverso un diverso trattamento commerciale fra novità e catalogo, tutti i grandi editori (Giunti, Longanesi, De Agostini, Rizzoli, Feltrinelli) e l’Associazione Promotori Editoriali temendo una edicolarizzazione della libreria – hanno preso le distanze dalla proposta Mondadori: chi in maniera netta (Feltrinelli, Longanesi), chi interlocutoria (Rizzoli, Giunti), chi possibilista (De Agostini), in attesa, nei primi mesi del 1998, di poter valutare l’iniziativa attraverso un’adeguata sperimentazione.
Di fatto le regole mondadoriane sono state accettate dai librai in parte perché erano già una realtà attraverso la pratica dei «duplicati”, invii d’ufficio fatti da Mondadori e Sperling sulla base di titoli considerati analoghi (cosa che di per sé scardinava il rapporto consueto delle prenotazioni), in parte per i vantaggi derivati da tempi di pagamento più lunghi (rispetto ai consueti 60-90 giorni), in parte, ancora, per incapacità di valutare quanto possano costare, solo in termine di movimentazione interna, le decine di colli che Mondadori ha iniziato a paracadutare un po’ ovunque. il rischio di una effettiva strategia di occupazione di spazi c’è, e già molti librai sono all’erta. E siccome gli spazi della libreria non sono dilatabili, e il mercato non cresce, c’è da chiedersi chi farà le spese di questa aggressiva politica di marketing. Presumibilmente i piccoli e i medi editori e, più in generale (cosa forse più grave) l’immagine stessa della libreria, che rischia di perdere la personalizzazione del suo assortimento, l’indipendenza delle scelte, la sua immagine verso il cliente. Non è detto che le nuove regole convengano alla stessa Mondadori: qualche anno fa Hachette tentò qualcosa di simile, e si vide arrivare in rese scatole e scatole di libri senza che neppure fossero state aperte.
FUMETTI. Precipita la vendita dei fumetti in edicola: in quattro anni da 111 a 88 milioni di copie. Quasi il 50% della quota di mercato è della Walt Disney, segue la Sergio Bonelli con il 25%. Le testate lasciano l’edicola e approdano in libreria (aprile 1997). Chiude «Comix» (maggio 1997), rivista di fumetti d’autore, dopo quasi cinque anni di vita e una ristrutturazione da tabloid settimanale a mensile patinato, ma continua l’attività libraria della casa editrice (gennaio 1997).

I premi e i premiati
Bagutta. Sergio Ferrera, Gli occhi del padre, Mondadori, 1996 (dicembre 1996).
Grinzane Cavour. Per la narrativa italiana: Marco Lodoli, Il vento, Einaudi, 1996. Per la narrativa straniera: David Grossman, Ci sono bambini a zig-zag, Mondadori, 1995. Premio «Una vita per la letteratura»: Yves Bonnefoy; Premio «Saggistica d’autore»: Daria Galateria, Fughe dal Re Sole, Sellerio. Premio autore esordiente: Gianni Farinetti, Un delitto fatto in casa, Marsilio, 1996 (gennaio 1997).
Silone internazionale. Riccardo Bauer, Un progetto di democrazia, il Mulino, 1996 (maggio 1997).
Pegaso d’oro: Mario Luzi (giugno 1997).
Penna. Edoardo Sanguineti, Corollario, Feltrinelli, 1997 (giugno 1997). Giuseppe Berta – opera prima. Francesco Piccolo, Storie di primogeniti e figli unici, Feltrinelli, 1996.
Palazzo del Bosco. Giuseppe Pontiggia, L’isola volante, Mondadoori, 1995 (giugno 1997).
Chianciano. Brigitte Bardot, Mi chiamano B.B., Bompiani, 1997. Sezione biografia: Matteo Collura, Il Maestro di Regalpetra, Longanesi, 1996; Sezione narrativa under 30: Enrico Remmert, Rosse notti, Marsilio, 1997 (luglio 1997).
Caproni. Giovanni Giudici, Empie stelle, Garzanti, 1996 (luglio 1997).
Ruffino Antico Fattore. Andrei Makine, Il testamento francese, Mondadori, 1996 (luglio 1997).
Strega. Claudio Magris, Microcosmi, Garzanti, 1997 (luglio 1997).
Viareggio. Claudio Piersanti, Luisa e il silenzio, Feltrinelli, 1997; Sezione saggistica: Corrado Stajano, Promemoria, Garzanti, 1997; Sezione poesia: Franca Grisoni, De chì, Scheiwiller, 1997 (agosto 1:997) .
Elsa Morante – Procida. Luciano Ligabue, Fuori e dentro il borgo, Baldini & Castoldi, 1997; Alda Merini, L’altra verità, Scheiwiller, 1996 (settembre 1997).
Comisso. Per il romanzo: Fabrizio Dentice, Perros de Espana, Adelphi, 1997; per la biografia: Stanley Eskin, Georges Simenon, Marsilio, 1996 (settembre 1997).
Estense. Alberto Arbasino, Lettere da Londra, Adelphi, 1997 (settembre 1997).
Cesare Pavese. Laura Mancinelli, Il mistero della sedia a rotelle, Einaudi, 1997 (settembre 1997).
Pen Club. Raffaele La Capria, La mosca nella bottiglia, Rizzoli, 1997 (settembre 1997).
Campiello. Marta Morazzoni, Il caso Courrier, Longanesi, 1997 (settembre 1997).
Prestigiacomo. Eraldo Affinati, Campo del sangue, Mondadori, 1996 (settembre 1997).
Mondello (1997). Sezione opera prima: Fabrizio Rondolino; Sezione traduzione: Giuseppe Bonaviri, Giovanni Raboni, Roberto Mussapi; Premio speciale della giuria: Khushwwant Singh; premio del presidente: collana Stile libero Einaudi (ottobre 1997).
Nonino. Sezione autore italiano: Luca Cavalli Sforza, Gene; popoli e lingue, Adelphi, 1996; Sezione autore straniero: Yashar Kemal, per l’opera omnia; Sezione «Un autore del nostro tempo»: Leszek Kolakowski (ottobre 1997).
Libri, indagini e rapporti sulla cultura libraria
Letteratura per ragazzi in Italia. Rapporto annuale, Piemme, 1996. Include «l ragazzi e la lettura dai 6 ai 14 anni», indagine a cura della Doxa.
I comportamenti di lettura dei giovani adulti di Giovanni Peresson (sulla base dell’incrocio di varie indagini: Do x a J uni or 1995, Censis 1995 e 1996, ISTAT, Istituto Cattaneo, IPR Marketing 1966, ecc. ), in «Sfoglialibro», luglio-agosto 1996.
Rapporto sullo stato dell’editoria elettronica in Italia, a cura della Editrice Bibliografica, ministero per i Beni culturali e ambientali-Divisione Editoria, 1996.
La promozione della letteratura in biblioteca. Modelli e strategie in un’indagine nazionale sulle biblioteche pubbliche, di Luca Ferrieri, Editrice Bibliografica, 1996.
Per una politica del libro. Proposte dell’Associazione Italiana Editon; supplemento al «Giornale della Libreria», settembre 1996.
I giovani e la letteratura contemporanea. Una ricerca su come scrivono e come leggono gli studenti italiani delle scuole medie superiori, a cura della Fondazione Bellonci, Quaderni della Presidenza del Consiglio dei Ministri – Dipartimento per l’informazione e l’editoria, 1996.
Cultura socialità tempo libero. Indagine Multiscopo sulle famiglie. Anni 1993-1994, ISTAT, 1996.
Le condizioni de/ leggere, di Paolo Federighi, Editrice Bibliografica, 1996. Letteratura per ragazzi in Italia. Rapporto annuale, Piemme, 1997. Include Come si diventa /orti lettori, indagine sui bambini dai 9 agli 11 anni a cura della Doxa.
L’industria della comunicazione in Italia, terzo rapporto dell’Istituto dell’economia dei media-Fondazione Rossel, Guerini & Associati, 1997. Economia dell’informazione e della comunicazione, di Marco Gambaro e Carlo Antonio Ricciardi, Laterza, 1997.
Voltare pagina. Economia e gestione strategica nel settore dell’economia libraria, di Paola Dubini, Etaslibri, 1997.
Il libraio è quel mestiere, di Maria Rosa Schiaffino, PDE, 1996 (ed. fuori commercio).
Internet, di Lorenzo De Carli, Bollati Boringhieri, 1997.
Le cifre dell’editoria 199 7, di Giovanni Peresson, Editrice Bibliografica, 1997.
Rapporto sulla distribuzione del libro in Italia, a cura della Editrice Bibliografica, ministero per i Beni culturali e ambientali-Divisione Editoria, 1997.
La lettura come progetto, a cura di Massimo Belotti, Editrice Bibliografica, 1997.
Editoria femminista in Italia, di Fiera Codognotto e Francesca Moccagatta, Associazione Italiana Biblioteche, 1997.
Manuale enciclopedico della bibliofilia, a cura di Vittorio Di Giuro, Edizioni Sylvestre Bonnard, 1997.
Voglia di biblioteca, sondaggio commissionato alla SWG dal periodico «Letture» sull’uso della biblioteca, in «Letture», marzo 1997.
Lenti e veloci. Quali strategie di sopravvivenza per la piccola editoria alle soglie del XXI secolo?, di Giovanni Peresson: ricerca presentata al Seminario sulla piccola editoria, Milano, luglio 1997.
Carta al vento. Come cambia l’industria editoriale, di Bianca Maria Paladino. Edizioni Libreria Dante & Descartes, 1997.
Indagine promossa dal Premio Grinzane e dalla Commissione delle Comunità Europee su 5 mila giovani di cinque capitali europee (Lisbona, Lussemburgo, Madrid, Parigi, Roma) sui comportamenti di lettura. I dati saranno disponibili nel corso del 1998 (maggio 1997).
Donne in libreria, quanto leggono e che cosa leggono, atti del convegno tenuto nel maggio 1996 a Rapallo, editi da Sagep, 1997 (aprile 1997).
Rapporto 199 7 sulla produzione dei periodici in Italia, di Giuliano Vigini, in Catalogo dei periodici italiani 1997, Editrice Bibliografica, 1997.
Rapporto 1997 sullo stato dell’editoria libraria in Italia di Giuliano Vigini, in Catalogo degli editori italiani 1998, Editrice Bibliografica, 1998. Convegni sulla lettura
«Il futuro della lettura». Convegno sulla lettura promosso dall’Associazione Italiana Biblioteche /Sez. Toscana, dall’Università della Tuscia e da varie amministrazioni provinciali e comunali di Grosseto, Massa Marittima, Pitigliano (11, 18, 25 ottobre 1996).
«Pianeta lettura/Lesewelten» (Merano, 22-25 ottobre 1997). Convegno internazionale promosso dall’Assessorato alla Scuola e Cultura Italiana della Provincia autonoma di Bolzano. Gli aspetti teorici e scientifici della lettura, le connessioni con la multimedialità, il piacere del leggere. Di taglio seminariale, a pagamento, rivolto a un pubblico professionale. Pubblicazione degli atti a cura di «Biblioteche Oggi».
«Progetto libro, Linee d’intervento per lo sviluppo dell’editoria e della lettura» (20-21 novembre 1997). Promosso dal ministero per i Beni culturali e ambientali, Regione Piemonte, Editrice Bibliografica e Salone del Libro. Primo momento pubblico di presentazione delle attività della Commissione nazionale del libro istituita dal ministro Walter Veltroni.
«Cari lettori». Convegno internazionale sulla lettura promosso dalla Biblioteca civica di Cologno Monzese (21-22 novembre 1997). Formula innovativa che privilegia il dibattito rispetto alle relazioni, tentando una ricognizione a trecentosessanta gradi del pianeta lettura. Tre gruppi di lavoro. Con letture, proiezioni di cortometraggi e attività di intrattenimento (mostra mercato, scambio libri, mostre degli oggetti della lettura ecc. ). Presentati i risultati di «Effetto d’autore», un’indagine sulla ricezione dei classici e dei testi di autori esordienti o poco conosciuti.