Le molte strade delle guide turistiche

Le guide turistiche: un mercato sempre più in crescita, ma difficile da stimare. Eccessiva diversificazione dei canali di distribuzione, scarsa concorrenzialità percepita fra i canali di vendita, distribuzione troppo ineguale, sproporzionata varietà nelle tirature dei singoli titoli, esistenza di mercati captive e crescita del trading online non suggeriscono grandi possibilità di risultati economia, pur nella ricchezza dell’offerta.
 
In principio erano le guide Baedeker, insieme al bastone da passeggio e all’ombrellino, indispensabile complemento dei viaggiatori inglesi di fine Ottocento; oggi sono prodotti editoriali variegati, destinati a segmenti specifici di mercato, che contribuiscono ad alzare un pochino gli asfittici tassi di lettura nel nostro paese.
Nel 1995, AIE stimava un mercato pari a oltre 153 miliardi a prezzo di copertina, corrispondenti a 6 milioni di copie vendute al prezzo medio di 25.700 lire. La libreria – che dovrebbe valere (il condizionale è d’obbligo perché la spanna è l’unità di misura) circa 35 miliardi nel 1998 – e la grande distribuzione sono canali rilevanti, in particolare per il mercato di fascia alta e di turismo culturale; a questi si aggiungono i chioschi e i negozi di souvenir, per i prodotti acquistati d’impulso, molto ricchi di fotografie, alcune edicole, gli autogrill e i distributori di benzina, le agenzie di viaggio e i tour operator, la vendita diretta e, negli ultimi anni, Internet.
Le difficoltà di stima delle dimensioni del mercato dipendono da diversi fattori:
– La varietà dei canali di distribuzione e lo scarso peso delle guide turistiche nell’economia dei diversi punti vendita. Il dato medio rileva che in libreria le guide turistiche rappresentano il 4% dell’assortimento in volumi e il 6% in termini di incasso; anche negli altri canali, tuttavia, le guide turistiche sono una delle tante categorie merceologiche rappresentate.
– La scarsa concorrenzialità percepita fra canali di vendita. I principali operatori presenti sul mercato vendono i propri prodotti in un numero limitato di canali e non percepiscono la concorrenza con gli altri canali, non rilevando quindi la reale importanza nel comparto dei diversi concorrenti.
– La distribuzione ineguale di diversi titoli all’interno di una tipologia di punto vendita. Accanto a pochissime librerie specializzate con un assortimento molto ampio di guide, carte stradali e atlanti, vi sono alcune librerie con un assortimento di best seller e altre ancora – localizzate in specifiche zone di attrazione turistica – che offrono un buon assortimento in più lingue ma su una singola località e quindi un numero limitato di titoli.
– La grande varietà nelle tirature dei diversi titoli; i volumi con molto testo (prodotti in una lingua e poi tradotti in altre lingue attraverso accordi di coedizione o di pura traduzione) hanno tirature – per l’edizione italiana – che si aggirano da alcune centinaia di unità a 20.000 copie per i best-seller. La varietà si spiega con la diversa capacità di attrazione delle varie località turistiche e con le dimensioni dei bacini linguistici dei turisti diretti in tali località.
Si consideri la tabella sottostante, che elenca i siti turistici più visitati in Italia. Il best-seller di Amazon.com su una specifica località è una guida di Roma pubblicata da Eyewitness (Eyewitness Travel Guide: Rome) che è il 5 .489 esimo titolo più venduto sul sito (se si considera che Amazon dichiara di avere 8 milioni di clienti e un catalogo di 2,5 milioni di titoli, è lecito ipotizzare che le tirature siano di tutto rispetto). La Guida d’Italia di Rick Steves è in 1920esima posizione, mentre la guida di New York, edita da HarperCollins (Access New York City, 8rh edition), è in 3 .753 esima posizione.
 

 
– La frammentazione dell’offerta. La tabella 2 mostra i titoli delle principali case editrici italiane e la tabella 3 i titoli venduti da Amazon.com. Vista la ricchezza di offerta, è ragionevole aspettarsi che la redditività dei diversi attori dipenda da un numero molto limitato di titoli. Il segmento delle guide turistiche ha attratto, con il passare del tempo, un numero sempre maggiore di imprese: se nel 1982 solo 15 editori avevano nel proprio catalogo almeno una guida turistica, nel 1987 erano 26 e nel 1995 201 . Anche il numero di titoli e di copie immessi sul mercato è progressivamente aumentato con il passare del tempo; infatti, i 479 titoli e i 3 ,6 milioni di copie del 1990 sono diventati, nel
 

 

 
1994, 875 titoli corrispondenti a 6 milioni di copie. Il leader di mercato è il TCI che ha una tradizione consolidata nella progettazione e nella redazione delle proprie collane; la maggior parte dei concorrenti tende invece a tradurre e distribuire o a coprodurre i titoli nel proprio catalogo (Panel Demoskopea da fonte AIE).
– La presenza di numerosi operatori che all’occorrenza pubblicano guide turistiche non necessariamente a pagamento; gli editori che operano nel segmento delle guide turistiche sono circa 200, anche se il numero si riduce nettamente nel caso in cui si considerino solo gli editori con un catalogo significativo. Alcuni tour operator e alcune agenzie viaggio sono soliti regalare una guida ai propri clienti sulla destinazione di viaggio. Talvolta si tratta di prodotti in commercio; più spesso sono titoli di bassa qualità prodotti esclusivamente per il canale. Inoltre, gli enti pubblici territoriali spesso pubblicano titoli assimilabili alle guide turistiche per promuovere particolari itinerari o per ricordare occasioni celebrative specifiche.
– L’esistenza di mercati captive. I già citati tour operatore gli enti locali, ma anche il Touring Club – leader di mercato nel segmento turismo organizzato di fascia alta – possono contare su una base di lettori fedeli.
I concorrenti non mancano: in Italia ci sono oltre 20 riviste specializzate in turismo, con vendite che oscillano fra 30.000 copie («Weekend viaggi») e 115.000 copie («Dove»), videocassette, CDRom, prodotti allegati ai maggiori quotidiani e periodici; il valore del canale edicola è stimato in 130 miliardi circa, cui si aggiungono PC Shop, negozi all’interno dei musei, bancarelle ecc. per i prodotti multimediali.
 
In estrema sintesi, il sistema di prodotto è il risultato di decisioni relative al mix delle seguenti dimensioni:
– Testo: tipicamente, una guida turistica contiene informazioni relative a: la storia della località esaminata, una descrizione dal punto di vista naturalistico, architettonico, artistico dei luoghi, curiosità o elementi di tradizione e di folclore, indicazioni su piatti tipici e così via.
– Illustrazioni e disegni: contribuiscono a impreziosire il volume, ad «alleggerire» il testo o a trasformare in parte il prodotto in souvenir, solitamente a un prezzo contenuto. La decisione di affidarsi a fotografi famosi o di privilegiare inquadrature particolari o «a tema» per la scelta delle illustrazioni accentuano le valenze di collezionismo rispetto a quelle di servizio e rendono le guide molto più vicine a libri illustrati da salotto che a strumenti agili di consultazione.
– Piante della città e cartine: aiutano il turista a orientarsi in una località sconosciuta o ad accedervi; attraverso la localizzazione di alberghi e luoghi di interesse, facilitano la progettazione degli itinerari.
– Elementi di servizio: rappresentano la parte che richiede maggiore frequenza di aggiornamento; si riferiscono a itinerari predefiniti con indicazioni di durate e tragitti, informazioni su alberghi, ristoranti, shopping, prezzi medi, orari di musei, procedure per ottenimento visti o profilassi, ecc. Contribuiscono a differenziare il prodotto e a favorire «l’acclimatamento» del turista nella località.
 
Altri elementi importanti di caratterizzazione del sistema di prodotto sono:
– il prezzo, che oscilla in media da 15.000 a oltre 50.000 lire;
– il formato e il numero di pagine; il formato è rilevante per discriminare fra i prodotti da consultazione in loco e quelli da collezione, in genere più grandi e ricchi;
– la rilegatura / la copertina. Le guide turistiche in genere possono essere tanto rilegate con copertina rigida quanto in brossura.
Ogni collana è l’espressione di un preciso progetto editoriale, caratterizzato dalla scelta delle località, dalla definizione del profilo di viaggiatore considerato e dei suoi bisogni informativi; il prezzo di copertina non è di per sé indicatore del mix testo l immagini l piante l itinerari che caratterizza il titolo. Le guide vendute tra le 10.000 e le 15.000 lire nei chioschi sono ricchissime di «immagini souvenir»; altri titoli ricchi di foto d’autore e destinati al collezionismo superano spesso le 50.000 di prezzo di copertina. La scelta del mix di valenze di prodotto non solo sintetizza le competenze della casa editrice nel soddisfare bisogni informativi di specifici target di mercato, ma determina la struttura di costo tipica del prodotto e le possibili fonti di economie nel caso di strategie di internazionalizzazione o di integrazione verticale. L’accuratezza delle informazioni è un elemento critico nel definire la qualità del prodotto; per questo motivo, i titoli richiedono un aggiornamento costante e una modifica periodica della grafica e dello stile; le case editrici con una lunga tradizione editoriale aggiornano i loro prodotti ogni due anni circa e allargano il catalogo con nuovi titoli sulle destinazioni emergenti. Per minimizzare i costi di verifica delle informazioni, i principali operatori hanno attivato servizi diversi (fax, telefono, sito web) di comunicazione con i clienti, esortandoli a indicare imprecisioni o inesattezze.
Questa elevata frammentazione della domanda e dell’ offerta, la varietà dei concorrenti, la dimensione contenuta del mercato non suggeriscono grandi possibilità di risultati economici per le case editrici, a meno di sfruttare rendite di posizione e di individuare mercati captive; la logica di progettazione e di produzione poi, che si basa su specifici progetti editoriali riguardo a ciascun titolo, non favorisce lo sfruttamento di economie di scopo in fase di progettazione e di redazione.
Internet sembra favorire un ripensamento radicale del business attraverso un maggiore sfruttamento delle economie di raggio d’azione e un più rapido aggiornamento di un numero ristretto di informazioni, unito a una maggiore standardizzazione di alcune informazioni di contesto (e questo permette lo sfruttamento di economie di scala); dopo la vendita di prodotti di elettronica e di libri e la crescita del trading online, le agenzie viaggi sembrano essere i prossimi enfants prodiges della rete. Le compagnie aeree già offrono una grande varietà di servizi sui propri siti e circa il 20% dei biglietti aerei emessi è venduto in rete. Tutti i principali editori di guide turistiche hanno un proprio sito, che svolge prevalentemente attività di comunicazione del proprio catalogo e che permette – attraverso link con le principali librerie virtuali – l’acquisto in rete; inoltre, cominciano ad apparire servizi e prodotti che sfruttano le possibilità di mass customization offerte dalla rete. Alcune case editrici (ad esempio Rough Guides) pubblicano anche in rete le versioni integrali di alcune guide di maggior successo e dichiarano che questa operazione spinge le vendite dei prodotti tradizionali in libreria e permette al visitatore di comporre la propria versione di guida turistica a partire dalla base informativa consultabile e scaricabile in rete (www.roughguides.com). In altri casi e per specifiche località (www.eurodata.com), il turista può gestire autonomamente tutti gli aspetti relativi all’organizzazione del proprio viaggio e costruirsi – attraverso l’utilizzo di un apposito software – una guida turistica personalizzata a un costo contenuto. Per ora la maggior parte dei servizi offerti è gratuita, ma la possibilità di effettuare micropagamenti in rete a costi molto contenuti permetterà in tempi brevissimi anche agli editori di guide (come già avviene per le enciclopedie e per le riviste specializzate) di vendere informazioni e servizi online da soli o in partnership con altri attori che soddisfano bisogni del turista (linee aree, agenzie di viaggio, società di assicurazioni, alberghi e ristoranti, aziende artistiche, culturali e dello spettacolo).
 
 
L’autore ringrazia gli editori che si sono lasciati intervistare, l’AIE che ha stimolato una ricerca sulle guide turistiche e Elisabetta Marafioti della SDA Bocconi per l’aiuto fornito.