2012: lettori digitali, giardinetti e dinamiche competitive

I lettori sono sempre più tecnologici e il digitale è ormai una componente stabile del mercato editoriale: non più solo in quello professionale e scientifico ma anche di narrativa e saggistica. Nel 2012 si è consolidata e ampliata la tendenza dei principali retailer di offrire ai propri lettori ecosistemi chiusi, i cosiddetti «giardinetti», che da un lato tendono a semplificare l’esperienza di selezione, acquisto e lettura, ma dall’altro possono diventare un recinto da cui è difficile uscire.

Il consiglio per il 2012, indicato in chiusura nell’articolo dello scorso anno, era stato quello di «monitorare soprattutto i cambiamenti in atto nelle abitudini di consumo dei prodotti editoriali dei lettori, con particolare attenzione alle fasce giovanili» e quindi da qui ripartiamo.
L’indagine più interessante pubblicata negli Stati Uniti, il mercato più ampio e avanzato per i libri digitali, è la terza edizione del rapporto Consumer Attitudes Toward E-Book Reading realizzato da Bowker Market Research per conto di BISG (Book Industry Study Group).
L’indagine del BISG è la più ampia e approfondita in questo ambito a livello internazionale, si tratta di una rilevazione continuativa partita nel 2009, che si basa su un panel di più di mille lettori di libri (uomini, donne e adolescenti rappresentativi della popolazione statunitense), che si sono dichiarati acquirenti di e-book o possessori di un e-reader dedicato quale Kindle, Nook, o Sony Reader, a cui è stato somministrato un set di domande specifiche riguardanti le loro abitudini di lettura su carta e e-reader e i cambiamenti intercorsi con l’avvento del digitale. Per esempio quando per la prima volta avete acquistato un e-book? Dove li acquistate abitualmente? Quali generi preferite leggere in digitale e quali su carta? Con quale device? ecc.
I dati emersi forniscono uno spaccato interessante, non solo per il mercato americano, perché monitorano l’evoluzione, avvenuta negli ultimi tre anni, dei comportamenti dei lettori digitali e possono quindi dare un’idea di quanto potrebbe accadere a breve anche in quei paesi dove il processo è partito in un momento successivo.
Secondo l’ultima rilevazione, per esempio, negli ultimi sei mesi si è avuto un notevole spostamento dei lettori da e-reader dedicati (in particolare Kindle e Nook che in America sono i più diffusi) verso tablet: gli e-reader passano come prima scelta da un 72% a un 58%, mentre i tablet sono ora il device di lettura preferito per più del 24 % degli acquirenti di e-book con un incremento del 13% rispetto all’agosto 2011. L’aumento è dovuto non solo e non tanto alla crescita di utilizzo dell’iPad, ma alla scelta dei nuovi tablet proposti dai tradizionali distributori, in particolare al lancio del Kindle Fire (di recente arrivato anche in Italia) o dai nuovi device di Barnes & Noble. Questo sarà sicuramente un trend emergente anche alla luce dell’ingresso in questo segmento di mercato di molti nuovi device, non ultimi i tablet con schermi da 7 pollici basati su Android e l’iPad mini.
Dall’ultima rilevazione presentata a luglio 2012 risulta che, tra gli intervistati, i possessori di Kindle Fire di Amazon sono passati dal 7% al 20% in soli sei mesi, a fronte di uno stabile 17% di possessori di iPad, del 5% del Nook di Barnes & Noble e dell’8% di possessori di altri device Android.
Secondo Angela Bole, deputy executive director del BISG, «per gli editori è fondamentale comprendere il passaggio dagli e-reader dedicati ai tablet multifunzione, in quanto sarà possibile offrire ai lettori una esperienza di lettura più ricca e interattiva» e questo potrà avere un forte impatto sulle tipologie di offerta editoriale che verrà presentata nei prossimi mesi.
Sono interessanti, per meglio capire l’evoluzione del fenomeno, i dati comparati tra USA e UK dove il mercato, pur in stadio più avanzato rispetto a tutto il resto dell’Europa, è però ancora più arretrato rispetto agli Stati Uniti.

Se poi si passa ad analizzare i comportamenti di acquisto dei libri emerge come il passaggio al digitale abbia davvero cambiato le abitudini, in particolare per i forti lettori, ma anche per quelli che l’indagine definisce «lettori casuali».
Circa il 30% dei lettori forti ha dichiarato di aver incrementato la spesa per l’acquisto di libri in tutti i formati (carta e digitale) da quando hanno cominciato ad acquistare e-book e il 50% dichiara di aver acquistato un numero di titoli maggiore. I numeri sono ancora più elevati se si considerano solo gli e-book: più del 62% dichiara un incremento nella spesa e più del 72% un incremento nel numero dei titoli digitali. La precisazione è rilevante in quanto i prezzi degli e-book sono, nel mercato americano, sensibilmente più bassi di quelli dei libri cartacei.
Se invece si analizzano i lettori casuali, più del 27 % dichiara di acquistare ora solo e-book (a fronte del 30% dei lettori forti).
Ma quali sono i segmenti di mercato che più interessano i lettori digitali?
Sempre secondo questa indagine si tratta del mercato della fiction in generale. Probabilmente i dati dipendono anche dalla tipologia di offerta che è molto concentrata in questo segmento: secondo quanto emerso da alcune presentazioni fatte in occasione delle varie conferenze sul digitale tenutesi a Francoforte, la crescita degli e-book singoli nel mercato scientifico e professionale non è infatti ancora così elevata (grafici 3 e 4).
I romanzi sono quindi il motore principale del mercato degli e-book, sia nel mercato americano sia in quello anglosassone: gli altri segmenti in crescita sono i gialli e i libri destinati ai giovani adulti, mentre ancora faticano i libri per bambini o i libri illustrati. Probabilmente per questo genere di libri ci sono anche limitazioni dovute alle caratteristiche stesse dei prodotti, che richiedono ripensamenti anche dal punto di vista della progettazione editoriale e del loro utilizzo e per i quali, quindi, la mera trasposizione della versione cartacea in digitale non ha sufficiente valore aggiunto per il lettore.
Un’analisi interessante è quella che mira a capire quale sia il valore dei lettori forti rispetto al mercato complessivo sia dei libri di carta sia degli e-book. Dalla comparazione tra i due mercati USA e UK, i cui valori per la carta sembrano essere relativamente omogenei, emerge invece come sul digitale i valori siano ancora diversi e lontani (tabella 1).

Se poi esaminiamo la situazione delle quote di mercato degli e-book nei diversi paesi la situazione sarebbe quella della tabella 2.
Proprio perché il mercato cresce, nel 2012 la competizione si è fatta più forte e lo sforzo dei diversi attori di controllare maggiori quote di mercato e di conquistare un numero crescente di lettori digitali si è intensificato.
Tutti i principali operatori internazionali (Amazon, Apple, Kobo, Barnes & Noble) stanno attuando politiche d’internazionalizzazione e di allargamento dell’offerta di titoli. Amazon e Apple sono entrati nel mercato italiano lo scorso anno e Kobo, che è presente oggi in undici paesi, ha lanciato da poco la sua offerta in Italia con un accordo con Mondadori. Barnes & Noble, che si è concentrata su una ricca offerta di titoli in lingua spagnola, per ora ha aperto al mercato inglese ma probabilmente nei prossimi mesi ci presenterà altre novità.
Tutti offrono ora ai loro lettori un ecosistema integrato (chiamato anche ironicamente «giardinetto») che si compone di un’offerta di diversi device, di una libreria online di e-book, accessibile direttamente dal device scelto e spesso basata su soluzioni cloud, e una serie di applicazioni che permettono di accedere anche da altri dispositivi diversi da quello scelto, come pc, smartphone o tablet e che permettono agli operatori di legare il lettore alla loro piattaforma e anche di avere un costante monitoraggio dei loro comportamenti di acquisto e di lettura. Queste soluzioni da un lato offrono ai lettori un’esperienza di selezione e acquisto semplice, ma dall’altro, data la mancanza d’interoperabilità tra i diversi sistemi, li vincolano a un singolo operatore e limitano la portabilità dei loro e-book da un sistema all’altro. Il tema è rilevante e non è un caso che su questi aspetti anche la Commissione europea si stia interrogando, per comprendere meglio le dinamiche in atto e le posizioni dei diversi attori anche promuovendo incontri allargati, come per esempio la e-Books Round Table (http://ec.europa.eu/information_society/media_taskforce/publishing/e_book/index_en.htm) organizzata dalla vicepresidente Kroes, finalizzata a mettere a confronto i punti di vista proprio su questi aspetti e conclusasi con una dichiarazione che ribadisce il principio che non ci debbano essere per i consumatori barriere che limitino l’acquisto di e-book con vincoli di territorio, piattaforme e device, dichiarazione firmata da tutti gli editori presenti ma non dai rappresentanti dei diversi operatori internazionali.
La competizione si fa più dura e anche le regole del mercato sono sotto la lente d’ingrandimento: il 2012 è stato, infatti, anche l’anno dei procedimenti intentati a Apple e agli editori per verificare se ci fossero stati comportamenti in violazione delle normative antitrust.
Negli Stati Uniti il Dipartimento di Giustizia (DOj) ha intentato causa a Apple e a cinque dei Big Six editori americani (Hachette, HarperCollins, Simon & Schuster, Penguin e Macmillan del gruppo Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH) accusandoli di violazione della legge antitrust e in particolare di collusione sulla definizione delle modalità di vendita e del prezzo degli e-book. Ad aprile 2012 gli editori e Apple sono stati considerati colpevoli dal DOJ di comportamenti contrari alla Sezione 1 dello Sherman Act ed è stato loro proposto un accordo per concludere la causa, che è stato firmato da Hachette, HarperCollins e Simon & Schuster, mentre Apple, Penguin e Macmillan hanno deciso di continuare la causa (come ben descritto da Ester Germani nell’articolo I soliti sospetti, sul «Giornale della Libreria» di giugno 2012).
Anche la Commissione europea ha aperto a dicembre 2011 un procedimento formale antitrust, tuttora in via di definizione, per investigare se alcuni editori internazionali Hachette Livre (Lagardère Publishing, Francia), HarperCollins (News Corp., USA), Simon & Schuster (CBS Corp., USA), Penguin (Pearson Group, Inghilterra) e Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck (proprietario di inter alia Macmillan, Germania) avessero, anche con il supporto di Apple, adottato pratiche anticompetitive che influenzassero le vendite degli e-book all’interno della Comunità europea, infrangendo le norme antitrust europee.
Diventa quindi sempre più evidente che nei prossimi anni il mercato nel suo complesso e le sue regole competitive saranno soggetti a cambiamenti forti e strutturali, anche in conseguenza della continua evoluzione delle tecnologie e dell’affacciarsi di nuovi attori che portano nel mercato logiche e interessi non sempre coincidenti con quelli degli operatori tradizionali.