Crescita dei Technofan, boom dei social network, primi risultati nel mercato degli e-book

Il rapporto tra media tradizionali e nuove e varie piattaforme digitali si articola e complica. Dalla parte degli utenti, il bacino dei fruitori di tecnologia e contenuti è sempre più frastagliato e definibile secondo profili mirati. Mentre è ormai un’evidenza il boom planetario dei social network, la sfida prossima ventura è quella di una vecchia conoscenza – l’e-book – per cui, dopo tanti annunci, sembra essere finalmente arrivato il momento di gloria.

Tre i fenomeni che hanno caratterizzato il panorama dell’innovazione tecnologica nello scorso anno, sia a livello internazionale sia più in particolare il nostro paese: l’aumento del digital e del cultural divide, il boom dei social network e i primi risultati positivi nel mercato degli e-book, sia dei reader sia dei libri digitali.

Crescita del digital e del cultural divide
Il primo, rilevato dall’Osservatorio permanente sui contenuti digitali, ¹è il crescere del digitai e del cultural divide in Italia, che si evidenzia molto chiaramente dall’analisi dei trend in atto dal 2007 al 2009. L’indagine nel suo sviluppo triennale ² ha infatti analizzato i molti e diversi aspetti che modificano il consumo dei contenuti: la presenza sempre più diffusa delle tecnologie nella vita quotidiana, l’evolvere dei device (pc, lettori di e-book, iPhone, iPod, console, tv satellitare, ecc.); il rapporto tra i media tradizionali (libri, cd, cinema, ecc.) e quelli offerti tramite le nuove e varie piattaforme tecnologiche; i comportamenti di accesso e di consumo dei «consumatori digitali»; l’impatto sulle abitudini di acquisto e di consumo dei nuovi strumenti di comunicazione; le possibilità offerte dal Web 2.0, sia dai blog e dalle chat, sia dai più recenti fenomeni di contenuti generati dagli stessi consumatori come YouTube o dai social network come Facebook o MySpace.
Particolare attenzione è stata poi rivolta anche a come i giovani, futuri consumatori e frequentatori dei canali di vendita, si rapportano alle nuove tecnologie per l’accesso ai contenuti culturali e di intrattenimento.
Negli ultimi anni è diventato evidente come le tecnologie digitali tendano ad amplificare, con maggior impatto rispetto ai media tradizionali, le differenze tra coloro che possono utilizzarle e coloro invece che non ne possono disporre, vuoi per ragioni economiche o culturali.
Oltre a questo fenomeno, internazionalmente conosciuto come digitai divide, sta però emergendo nel nostro paese un nuovo e più preoccupante gap, definibile come cultural divide, tra coloro che utilizzano le tecnologie in modo evoluto, creativo e maturo, integrando nella loro vita quotidiana, sia sociale sia lavorativa, le potenzialità offerte, e coloro che invece seguono in modo passivo l’innovazione tecnologica, per esempio comprando ogni volta che esce sul mercato un telefonino di nuova generazione come status symbol e utilizzandolo poi solo per le più semplici funzionalità.
Il fenomeno più evidente e sicuramente più preoccupante per le industrie dei contenuti è un netto spostamento di quasi 10 punti percentuali della popolazione nella fascia dei Technofan, ossia nel segmento con il minor consumo di contenuti. Nel corso di soli 3 anni sono 5 milioni di italiani in più, che tendono a fare un uso sempre meno evoluto delle tecnologie, a non utilizzare i servizi a maggior valore aggiunto, quali e-commerce, home banking, egovernement, e a ridurre in modo massiccio il tempo dedicato ad attività legate alle diverse forme di cultura e di intrattenimento.

La figura presenta una fotografia della popolazione italiana, così come emerge dai risultati dell’Osservatorio. Come si può vedere si suddivide in 5 gruppi con specifici comportamenti nell’utilizzo delle tecnologie e dei consumi culturali e di intrattenimento, in particolare:
– un’area a massiccio consumo televisivo e bassa fruizione culturale, Tv People;
– un’area a moderata fruizione culturale e utilizzo di tecnologie tradizionali, Tradizionalisti;
– un’area a forte fruizione di consumi culturali e moderata fruizione tecnologica, Sofisticati;
– un’area che unisce una forte attitudine alle nuove tecnologie a una spiccata propensione al consumo di contenuti culturali e di intrattenimento, orientata a pc e web, Eclettici;
– un’altra area fortemente tecnologica orientata alla fruizione esclusivamente ludica delle nuove tecnologie, Technofan.

Alla domanda «di che cosa potreste tranquillamente fare a meno» il 25 % degli italiani dichiara di non essere interessato alla musica, il 49% di poter vivere senza andare al cinema o vedere un film, il 34% può evitare di aprire un libro e il 16% non è interessato alle notizie, siano esse fornite dai quotidiani o dalla tv. Tutti i dati risultano in crescita rispetto alla rilevazione dell’anno precedente.
La situazione peggiora ulteriormente se si prendono in considerazione le risposte delle fasce più giovani (14-19 anni): se nel 2008 era il 16% che poteva rinunciare tranquillamente alla lettura nel 2009 si arriva al 31% e ben il 47% dichiara di non avere alcun interesse per l’informazione. Anche la musica, che dovrebbe essere un elemento di particolare interesse per questa fascia di età, vede ridursi il suo appeal (dal 3% del 2008 al 5% del 2009). È quella dei ragazzi (14-24 anni) una delle fasce in cui l’aumento dei Technofan è stato particolarmente forte: nel 2007 erano il 40% dei giovani e oggi sono il 58% (3,8 milioni di individui) !
Se poi si analizzano le dichiarazioni relative all’acquisto fatte relativamente ai diversi contenuti si può avere un’idea di quale impatto questi cambiamenti possono avere sui vari segmenti di mercato:
– la musica: si passa dai 25 milioni del 2007 di utenti maggiori di 14 anni che si sono dichiarati acquirenti a 18 milioni nel 2009;
– dvd di film acquistati: da 14 milioni nel 2008 a 22 milioni nel 2009;
– noleggio dvd: si passa da 13 a 10 milioni di utenti che hanno preso a nolo un film per guardarlo a casa da soli o con gli amici;
– cinema di sala: i frequentatori di cinema passano da 25,6 milioni a 24,3;
– libri: anche qui si registra un decremento: da 25 milioni a 23.
Sono dati su cui è necessaria una seria riflessione sia da parte di chi si occupa di produzione di contenuti sia delle istituzioni, per cercare di comprendere quali possano essere le motivazioni che portano a un tale spostamento, se il cambiamento sia ineluttabile o se possa essere in qualche modo modificato, se dipenda da elementi strutturali, quali ad esempio la ridotta formazione scolastica all’utilizzo evoluto delle tecnologie oppure dalla carenza di nuovi prodotti o servizi che maggiormente possano rispondere alle mutate esigenze dei consumatori tecnologici.

Il boom dei social network
Il secondo fenomeno che ha caratterizzato il 2009 a livello mondiale è stato il boom dei social network e, più in generale, la crescita di quella parte di Internet meglio conosciuta come Web 2.0.
Si tratta, in particolare, dell’esplosione del numero di utenti che frequenta in modo sistematico e frequente i siti come Facebook o MySpace, che permettono di avere una propria pagina personale, di rimanere in contatto con i propri amici e conoscenti, di scambiare con loro informazioni sia sulla propria vita sia sui propri interessi e attività.
La crescita è stata impressionante e la loro diffusione è ormai a livello internazionale.
Nel mese di marzo del 2009, secondo i dati di Facebook, gli utenti registrati erano più di 200 milioni, prima della fine dell’anno la stima era di raggiungere i 300 milioni. Di questi il 55,7% sono donne e il 42,2% uomini, la fascia di età più presente (40,8%) è quella dei 18-24enni, quella maggiormente in crescita (+276,4%) quella dei 35-54enni, più del 40% sono diplomati o laureati [fonte: iStrategyLab].
L’altro servizio Web 2.0, che ha raggiunto nel 2009 tassi di crescita incredibili, è stato Twitter, nato come sistema di messaggistica istantaneo per permettere ai ragazzini di comunicare, usando messaggi di lunghezza non superiore ai 140 caratteri, al loro gruppo di amici le attività che stavano facendo, nel 2009 può contare più di 12 milioni di utenti di età superiore ai 18 anni solo negli Stati Uniti e le previsioni fatte da eMarketer prevedono che arriverà a più di 18 milioni nel 2010. Anche qui le donne sono in maggioranza (53%) e anche le fasce di età più alte (35-49 anni) in crescita. Twitter è stato utilizzato come l’unico e più rapido strumento di comunicazione durante gli scontri avvenuti a Teheran e nel settore editoriale è ormai spesso usato per aggiornare i propri lettori sulle ultime novità, per informare su quanto sta avvenendo durante un convegno o un corso di formazione, dai guru del settore per fornire dati o previsioni sul mercato.
Un caso a parte sono i social network per bambini e ragazzi, che nel mondo hanno raggiunto la ragguardevole cifra di 333 milioni di iscritti.
Se poi analizziamo la situazione del loro utilizzo nel nostro paese, nel giro di un solo anno, vediamo un incremento di ben 30 punti percentuali, raggiungendo nel 2009 quota 41% (erano il 3% nel 2007,1’ 11% nel 2008). Per il settore editoriale si tratta di uno strumento molto interessante in quanto i rapporti che si creano tra le persone che partecipano al network si basano sulla reciproca fiducia e sulla condivisione di passioni e interessi, se si pensa che il passaparola è uno dei più importanti driver di informazione sui libri letti. I social network utilizzati in modo intelligente, con massima trasparenza e rispetto degli utenti, potrebbero diventare un potente mezzo per conoscere i propri lettori e per intrattenere con loro un colloquio continuo e proficuo. Non è un caso che alcuni tra gli editori più attenti abbiano aperto delle pagine su Facebook o stiano monitorando con attenzione i più importanti siti di condivisione di informazioni sui prodotti editoriali come aNobii o LibraryThing. Secondo i dati forniti da Pan McMillan, 455,5 milioni di dollari sono stati gli investimenti fatti dall’editoria nel solo primo trimestre 2006 sul Web 2.0 (YouTube, Facebook, Flickr, ecc.).

E-book: qualche cifra
Nel 2009 il mercato degli e-book ha visto, dopo anni di annunci, previsioni e smentite, un nuovo inizio.
Partito con il lancio da parte di Amazon del suo lettore Kindle, basato sulla nuova tecnologie e-ink che garantisce una lettura più gradevole e simile alla carta stampata e con funzionalità wireless, e con l’apertura su Amazon.com della sezione e-book per Kindle, in cui è possibile scegliere tra più di 300.000 titoli disponibili e acquistarli scaricandoli direttamente sul Kindle. Adesso questo è possibile anche dall’Italia grazie agli accordi internazionali fatti da Amazon per la gestione del servizio wireless.

Oltre ad Amazon, ciò riguarda anche Sony che ha fatto accordi con Waterstone’s e Borders per la vendita dei suoi device e per la distribuzione degli e-book sui siti delle loro librerie on line.
Anche Barnes & Noble non è stata a guardare, prima l’acquisto di Fictionwise, il più importante sito di vendita di e-book, poi il lancio del suo device Nook con la possibilità anche di navigare in Internet.
Le stime non ufficiali dichiarano che nel mondo sono stati venduti più di 3 milioni di lettori di e-book.
Ormai sono quotidiani i lanci stampa di nuovi device con diverse e sempre più evolute funzionalità: schermi a colori, possibilità di prendere note e commenti, possibilità di leggere libri con impaginazioni complesse come libri di testo e manuali tecnici e non più solo testi di narrativa.
Ma quali sono le stime della vendita di contenuti digitali? Secondo i dati presentati a Editech,³ da Michael Healy direttore del Book Industry Study Group (BISG), il mercato dei libri digitali negli USA è di 793 milioni di dollari.
Se poi si analizza il solo dato degli e-book si tratta dell’ 1 % del mercato, considerando il fatturato al netto degli sconti (53,5milioni di dollari) sul corrispondente mercato del libro tradizionale negli Stati Uniti (40,32 miliardi di dollari). Per avere un dato di confronto, sempre secondo i dati BISG, il peso del mercato degli audiolibri (1 miliardo di dollari) è del 2,5% del mercato complessivo del libro negli Stati Uniti.
Se però si analizzano i tassi di crescita, sulla base dei dati pubblicati mensilmente dall’IDPF sempre per il mercato degli Stati Uniti, si può notare come si tratti di un fenomeno che non ha riscontri negli altri segmenti di mercato: +228% tra l’aprile 2009 e il corrispondente periodo del 2008.
E la situazione italiana? Secondo le stime dell’ufficio studi dell’AIE il peso del mercato degli audiolibri e dell’e-book è per ora meno del 0,03 % sul mercato complessivo del libro.
Altri due saranno anche il prossimo anno i fenomeni da monitorare con attenzione per verificare lo sviluppo del mercato degli e-book: la definizione di formati standard (e in questo ambito sicuramente è da seguire l’evoluzione dell’adozione dei principali editori del formato e-Pub) e tutto quanto si collega al mondo della telefonia cellulare e in particolare all’iPhone e alle sue applicazioni per la lettura di libri. Già oggi Stanza, l’applicazione che permette di leggere gli e-book sull’iPhone è stata scaricata in tutto il mondo 2 milioni di volte. L’iPhone è quindi il device per la lettura di libri con l’installato mondiale più alto e quindi con il mercato potenziale più interessante. Sarà inoltre interessante vedere come si muoverà Apple anche nel settore dei device specifici per la lettura, per ora si tratta solo di notizie non confermate però le aspettative sono molto alte.

¹ L’Osservatorio permanente sui contenuti digitali è stato creato nel 2007 dalle principali associazioni che rappresentano le aziende che producono e gestiscono contenuti culturali e di intrattenimento: AIE (Associazione italiana editori), AIDRO (Associazione italiana per i diritti di riproduzione delle opere dell’ingegno), FIMI (Federazione industria musicale italiana), UNIVIDEO (Unione italiana editoria audiovisiva) e Cinecittà Luce, a cui si sono unite nel 2008 ANICA (Associazione nazionale industrie cinematografiche audiovisive e multimediali) e PMI (Associazione dei produttori musicali indipendenti). L’indagine è stata svolta, su incarico dell’Osservatorio, dalla società di ricerca Nielsen.
² Per una descrizione dei risultati generali della ricerca si rimanda al Diario Multimediale 2009: focus sulla digital generation pubblicato lo scorso anno su Tirature 2009.
³ Editech è la principale conferenza internazionale che si svolge annualmente in Italia sulle tematiche relative all’innovazione tecnologica in editoria (www.editech.info).