E-book: tanto rumore per nulla?

Lanciati circa un paio d’anni fa, gli e-book, almeno nel nostro paese, non hanno ottenuto particolare successo. Molte sono ancora le barriere psicologiche ed economiche che ostacolano a una loro più vasta commercializzazione, senza contare che le dimensioni dei cataloghi disponibili sono a tutt’oggi alquanto contenute e che non vi sono canali consolidati di distribuzione. Eppure dal punto di vista del venditore al dettaglio gli e-hook rappresenterebbero un interessante complemento di offerta; e per gli editori la loro diffusione significherebbe l’annullamento dei costi di stampa, magazzino, spedizione e distribuzione.
 
Negli ultimi due anni, hanno fatto il loro ingresso sul mercato gli e-book, libri in formato digitale acquistabili prevalentemente via Internet dagli editori, da librerie on-line o da rivenditori specializzati e scaricabili su personal computer, su PDA o su un apposito hardware. Il termine e-book definisce sia il lettore specifico, sia il contenuto digitale, sia il sistema di offerta libro digitale + supporto. Tentativi sperimentali di offrire libri elettronici erano stati avviati a partire dalla metà degli anni Ottanta su prodotti di consultazione destinati a un mercato professionale. Dal 2000 però, a seguito del perfezionamento dell’hardware e dell’investimento di Adobe e di Microsoft sul software editoriale, è aumentata significativamente l’offerta di titoli nel segmento dell’editoria professionale prima, scolastica poi, infine anche di varia.
Le stime sull’evoluzione del mercato degli e-book sono ancora molto incerte e discordanti, come avviene tipicamente per i prodotti in fase di introduzione. Negli Stati Uniti, le vendite di e-book sono in media di qualche centinaio di copie a titolo all’anno; per puro esempio, si noti che un best seller Random House vende circa 3.000 copie in versione digitale e 3.000.000 in versione cartacea. In Italia, AIE stima che il fatturato di e-book per il 2001 potrebbe raggiungere il miliardo di lire. Book on Line (joint venture Bertelsmann- Mondadori per la vendita di e-book) nel primo trimestre di attività ha messo a disposizione 110 titoli, e registra una media di 10 copie vendute al giorno, dopo avere permesso nel weekend di lancio di scaricare i titoli gratuitamente. Apogeo e Longanesi hanno messo a disposizione gratuitamente alcuni titoli, che sono stati scaricati da un migliaio di utenti in un intervallo di circa 8 mesi. E da notare che i titoli sul mercato sono versioni digitali di libri cartacei, ovvero titoli disponibili solo su e-book; rispetto agli analoghi titoli su carta, i libri su e-book permettono in funzione del formato marcature o controlli del significato delle parole su un apposito dizionario.
Il nuovo prodotto ha suscitato una certa curiosità nella stampa e diversi commenti da parte degli editori; per valutare se si tratti di un sistema di offerta destinato a raggiungere una quota di mercato soddisfacente, ovvero se si stia creando tanto rumore per nulla, può essere utile domandarsi quale sia il bisogno che soddisfa e per quali attori della filiera.
Dal punto di vista del lettore, non sembrano molte le occasioni di consumo nelle quali l’e-book rappresenta un formato competitivo rispetto alla carta: ideale per leggere a letto senza disturbare il partner che desidera dormire, perfetto per il forte lettore-forte viaggiatore che non deve più partire con una valigia di libri, adatto per scolaresche numerose in località poco facilmente raggiungibili dai mezzi di trasporto, o in comunità fortemente tecnologiche, l’e-book non sembra reggere la concorrenza della carta negli altri casi; i testi di consultazione si prestano più dei romanzi a essere letti su e-book. Forse i ragazzi sotto i vent’anni, cresciuti a game boy e playstation, trovano più agevole la lettura su uno schermo per quanto ad altissima risoluzione rispetto a un cinquantenne; in compenso, dal punto di vista del lettore, vi sono almeno quattro elementi che giocano a sfavore del nuovo supporto e rappresentano importanti switching costs:
– Esistono barriere psicologiche ed economiche all’utilizzo degli e-book.
– Le dimensioni dei cataloghi di e-book disponibili nei diversi formati sono a oggi ancora molto contenute rispetto alle dimensioni del catalogo dei libri in commercio.
– Non vi sono ancora canali di distribuzione consolidati per la vendita di e-book.
– Il cliente finale che percepisca l’utilità dell’e-book rispetto alla carta richiederà titoli in formato digitale, indipendentemente dal fatto che siano libri o periodici; per alcuni segmenti di mercato, la percezione di inadeguatezza del catalogo tende quindi ad aumentare.
 
Da quanto detto, non sembra quindi che almeno nel nostro paese le dimensioni del mercato potenziale siano tali da far prospettare tassi di crescita significativi per il settore librario.
Se il mercato potenziale degli e-book non sembra quantitativamente e qualitativamente interessante, perché aumenta l’offerta di titoli digitali e il nuovo sistema di offerta suscita proporzionalmente ben più attenzione rispetto ad esempio al print on demandi La risposta forse sta nell’interesse che la filiera, più che il mercato, mostra per il nuovo prodotto.
Dal punto di vista del distributore al dettaglio sia fisico, sia virtuale l’e-book rappresenta un interessante complemento di offerta, che genera curiosità, se non traffico, non ha problemi di magazzino, ha un flusso di capitale circolante favorevole. Se poi, oltre ai titoli, il libraio decide di vendere anche i lettori e-book, e perché no, qualche accessorio da computer, la nuova gamma di offerta presenta uno scontrino mediamente più alto, che forse compensa i rischi di maggiore obsolescenza rispetto ai libri. La vicinanza «concettuale» dell’e-book rispetto al libro tradizionale rende inoltre possibile un’interessante sperimentazione in termini di processi di selezione e d’acquisto da parte dei lettori; la filiera libraria conosce molto bene la disciplina della carta, ma poco o nulla sa della disciplina imposta dai prodotti digitali. Sono più scaricati i testi in formato PDF o in formato Microsoft? Quale correlazione esiste fra libri venduti in formato digitale e libri venduti su carta? Se il libro è proposto in formato digitale, è possibile/opportuno rendere gratuito l’accesso all’informazione e cercare ricavi pubblicitari come già avviene per gli altri segmenti dell’editoria? La strategia di integrazione «negozio fisico-negozio virtuale» è premiarne anche per gli e-book o solo per i prodotti cartacei? Non stupisce che nel mondo anglosassone, dove gli e-book hanno per primi fatto il loro ingresso, le maggiori sperimentazioni attorno al nuovo prodotto siano poste in atto dagli anelli intermedi della filiera, siano essi librerie virtuali specializzate (come ibooks.com e books24x7.com), librerie virtuali o librerie fisiche, variamente integrate fra loro (barnesandnoble.com ha probabilmente a oggi il catalogo più ampio, con 2.700 titoli acquistabili sia on-line sia presso i punti vendita Barnes & Noble).
Anche per l’editore, l’e-book rappresenta un’interessante tappa intermedia verso il libro digitale, perché costringe la redazione ad appropriarsi di competenze necessarie per la gestione dell’informazione sotto forma digitale, tradizionalmente non disponibili all’interno della casa editrice. Il vantaggio teorico della pubblicazione su e-book è rappresentato dall’annullamento dei costi di stampa, magazzino, spedizione e distribuzione, che possono raggiungere il 70% dei costi; a fronte di questi risparmi occorre tuttavia considerare che l’editore deve sostenere alcuni costi di licenza del software per la pubblicazione on-line, deve predisporre un archivio in forma digitale dei titoli da offrire on-line, deve promuovere il proprio catalogo digitale e last but not least deve rinegoziare i diritti d’autore per il supporto e-book. Se nel caso dei libri su carta il diritto d’autore è in media il 10% del prezzo di copertina, i diritti su e-book arrivano a raggiungere il 35% e il 50% per i titoli autopubblicati, ossia quelli sui quali l’editore non effettua selezione. Va notato tuttavia che il prezzo di copertina in formato e-book tende a essere più basso rispetto al prezzo di copertina del prodotto cartaceo. Viste le ristrette prospettive di mercato per gli e-book, è difficile che gli investimenti richiesti dalle attività citate siano coperti dai ricavi di vendita degli e-book. Nondimeno, la decisione di avviarsi sulla strada della digitalizzazione appare opportuna, consentendo a chi parte per primo di perseguire economie di apprendimento; come già è avvenuto per i cd rom, la produzione di e-book forza la casa editrice (e in particolare le redazioni e il marketing) a muoversi in due direzioni importanti:

• la progettazione di sistemi di offerta integrati carta-digitale pensati a partire da esigenze specifiche o a occasioni di consumo definite per specifici gruppi di clienti;
• il trattamento, laddove possibile, del testo come somma di «oggetti» indipendenti, che formano combinati in modo intelligente un numero potenzialmente elevato di nuovi titoli.

 
Si tratta di un cambiamento culturale e di modo di lavorare soprattutto delle redazioni, per di più spesso «ristrette» da operazioni di outsourcing non sempre felici significativo. Per le case editrici, ciascun titolo (o meglio ciascun codice ISBN) rappresenta tradizionalmente l’unità di riferimento; la digitalizzazione e la possibilità che ne deriva di separare il contenuto dal supporto moltiplica le occasioni di utilizzo in modo economico di «porzioni» di contenuto; perché ciò dia luogo a prodotti coerenti al loro interno dal punto di vista editoriale, occorre:
– che i testi di partenza siano progettati in modo da rendere possibile e agevole l’identificazione di unità più piccole al loro interno (i capitoli, le singole poesie, i lemmi, ecc.);
– che le redazioni individuino format di prodotti editoriali intermedi su cui confluiscano le combinazioni di «porzioni»;
– che la casa editrice abbia a disposizione un numero sufficientemente ampio di «porzioni» con cui costruire i nuovi prodotti editoriali.
 
A evidenza, questo percorso risulta più percorribile per chi produce guide turistiche o manuali universitari che non per chi pubblica romanzi, poiché è molto diversa la modalità di accesso all’informazione da parte del lettore e quindi relativamente meno complessa la «scomposizione» del libro originario in «porzioni» digitali. Non si tratta di un percorso agevole, né percorribile da tutte le case editrici; chi riuscirà per primo ad appropriarsi di questa logica, tuttavia, è destinato a sfruttare i vantaggi competitivi legati al libro digitale.
Vi è poi chi vede nell’e-book la possibilità per l’autore di disintermediare la filiera editoriale e raggiungere più facilmente il lettore, sottolineando il carattere «democratico» della rete come editore per autori altrimenti condannati dall’establishment. Può darsi; dato lo straordinario eccesso dell’offerta editoriale rispetto alla domanda, tuttavia, non sembra che il mercato abbia un gran bisogno di opere in più rispetto ai libri attualmente in commercio.