Caccia grossa al best seller

«Morale della favola, che favola non è: mettete un po’ d’ispirata idiozia come in Francesco Giullare di Dio, un po’ di sadismo e segregazione militare come in Marcia trionfale, un po’ di incontri on the road sui binari d’Italia come in Cafè Express, un po’ di gigionismo felino come in Harry e Tonto e un po’ di emarginazione metropolitana e giovanile come in Non si scrive sui muri di Milano, un po’ di fauna di una qualsiasi commedia all’italiana e avrete pieno il senso di questa piccola Italia del buon cuore costituita dalla nostra amata e beneamata gente comune».
 
Così si esprimeva un ironico e lucido Pier Vittorio Tondelli in una tappa del suo «week-end postmoderno» attraverso gli orizzonti creativi e gli smottamenti valoriali di un’Italia anni Ottanta che egli vedeva dibattersi, goffa ma pervicace, in un sogno tutto suo di sprovincializzazione e di adeguamento ai consumi culturali globali. L’istantanea provvisoria ma efficace del paesaggio nazionale che si ricava da questo brano, non a caso intitolato Trame da romanzo, fissa sostanzialmente un paese alla ricerca di un mito commisurato a se stesso, debitore tanto ai mitologemi del cinema quanto a un localismo esperienziale ancora vissuto come piattaforma espressiva irrinunciabile. Come a dire che un aggancio forte e sentito alla realtà del paese, unitamente alle categorie inossidabili del romanzesco di ogni tempo (l’avventuroso, il patetico, l’esotismo), sono condizioni se non sufficienti, per lo meno necessarie alla costruzione di un’opera che risponda in modo puntuale ai bisogni di gratificazione estetica di una nazione, o almeno della maggioranza dei suoi abitanti/fruitori.
Così descritta, l’alchimia del romanzo di successo può sembrare qualcosa di facilmente ottenibile attraverso l’unione di elementi ad alto tasso di prevedibilità, quindi agevolmente gestibili e ricombinabili. In realtà, come è ben noto a ogni scrittore di mestiere ( e di conseguenza a ogni editore) si tratta di una formula che, ferma restando la riconoscibilità dei suoi elementi costitutivi, rimane in buona parte misteriosa. Parlare dunque di best seller, sia esso all’italiana o internazionale, ripropone inevitabilmente la questione di quali siano i processi interpretativi che fanno stabilire, a un editore e a un lettore, che si trova di fronte a un best seller. Non è forse ozioso ricordare l’inscindibilità di tale binomio nella ratificazione di un prodotto editoriale di successo, dato che esso è in realtà possibile solo attraverso la fruttuosa interazione tra questi soggetti. Sottovalutare questo aspetto in virtù della sua apparente irriducibilità a uno schema interpretativo preciso, non implica infatti soltanto una sottovalutazione di indole antidemocratica del pubblico a cui il best seller è indirizzato. Il punto è che proprio perché l’industria libraria dispone di tecniche di marketing allineate a quelle degli altri settori merceologici, occorre oggi come non mai che l’editore tenga ben distinto l’oggetto best seller dalle tecniche promozionali e commerciali tese a ratificarlo come tale presso i lettori. Sussumere l’uno alle altre implica il rischio infatti di produrre una sorta di metonimia interpretativa del fenomeno secondo cui sarebbe possibile imporre sul mercato libri ad alta tiratura unicamente in virtù dei meccanismi della comunicazione di massa; interpretazione pericolosa non tanto perché malvagia, quanto perché professionalmente poco fruttuosa. E perciò non solo utile ma necessario, nel momento in cui ci si pone come oggetto di riflessione il libro di successo, tenere prima di tutto ben distinta l’ipotesi di best seller come oggetto editoriale dal concetto di best seller in quanto strategia di publishing, ossia insieme di tecniche quelle sì altamente collaudate e codificate sottese alla pubblicazione di un libro e miranti a proporre quello specifico libro come un prodotto mass-market. Il primo aspetto in realtà, per quanto attiene alla pratica editoriale, possiede la vaghezza e inevitabilmente anche l’oziosità della ricerca delle cause ultime. Il secondo, come si diceva, oltre a essere chiaramente dato necessario ma non sufficiente, ha in realtà poco a che fare con le competenze professionali richieste all’editor. Se infatti il publishing da best seller coincidesse con l’oggetto best seller, l’editoria potrebbe anche essere considerata un aspetto magari interessante ma minoritario del marketing culturale. Le cose di fatto non stanno così. Il publishing da best seller, quando realmente efficace, si rivela un importante elemento all’interno di una strategia integrata di penetrazione del mercato, magari su canali di vendita non tradizionali, ma nulla più. In questo senso, un esempio esplicativo è senz’altro rappresentato dalla collana dei «Miti», trovata mondadoriana risalente alla metà degli anni Novanta e prontamente imitata da altri editori, in base alla quale un libro che già ha dato performance di alto livello in edizione cartonata, prima di entrare stabilmente nella collana «Oscar» adeguata (opportunamente intitolata per l’appunto best seller), passa per un veloce e accattivante restyling di copertina con splash color oro a rilievo (sorta di «marchio» di garanzia di alta tiratura, quindi di ampio riconoscimento di pubblico) e con un prezzo altamente concorrenziale (7.900 lire), per essere lanciato, oltre che nelle librerie, nella grande distribuzione delle edicole, dei supermercati e dei circuiti di consumo culturale alternativo ai libri come i Blockbuster o i grandi Media Store. Si tratta di un’operazione «one shot», ossia che non prevede ristampe, di grosso impegno produttivo (la tiratura media è di centomila copie) e di medio rischio, tendente allo sfruttamento commerciale massimo di un titolo di punta, consentendogli un’impennata di vendita prima dell’onda lunga, che si spera sempre il più lunga possibile, all’interno del comparto paperback. Una splendida trovata, come si diceva, che aggiunge un ulteriore margine di profitto per la casa editrice. Si tratta però di una tecnica, appunto, che purtroppo non risolve nessuno dei problemi dell’editor a caccia di best seller, comunque guardato dal marketing, tanto più se della stessa casa editrice, come fornitore di contenuti, il solo in possesso degli strumenti atti a individuare il prossimo successo editoriale dell’anno.
Se a poco pertanto serve nella pratica dell’editoria cercare di stabilire che cosa sia il best seller, e a poco servono le tecniche di comunicazione se un contenuto da comunicare non c’è, per il professionista dell’editoria è senz’altro più urgente il cercare di stabilire dove si trovi il best seller. La localizzazione del prodotto editoriale di successo è infatti una questione assai delicata, che attiene tanto alla capacità di un editore di «essere» con tempestività su un libro straniero dal grande potenziale di vendita, quanto alla sua finezza nel cogliere le trasformazioni che periodicamente si verificano all’interno dei territori immaginativi del suo pubblico. Per quello che riguarda il primo aspetto, occorre prima di tutto sottrarsi alla tentazione di liquidare il problema entro la nozione vulgata, polemica e consolatoria al tempo stesso, che il best seller si trovi negli Stati Uniti e che quindi è di chi se lo può permettere, ossia dei colossi editoriali. Da una parte infatti è difficile negare che una larga parte dei successi librari di massa provenga dal Nord America, il che certo pone questioni non di poco momento in ordine alla natura e alla modalità di quella che a molti pare una vera e propria colonizzazione culturale. Tuttavia, anche a una superficiale ricognizione della bestselleristica nel nostro paese (non così esigua come si crede, peraltro, per una nazione come la nostra notoriamente di pochi lettori) non può ritenersi soddisfacente la conclusione che il best seller è americano per ragioni di globalizzazione culturale o per dispiegamento di mezzi sofisticati atti a penetrare nuovi mercati. Tralasciando ad esempio i casi di Pennac o Sepulveda, interessanti fenomeni di incrocio tra letteratura cult e bestselleristica classica, si pensi a Christian Jacq e al suo ricchissimo repertorio di fiction «archeologica». Ovviamente dietro a Jacq, oltre che una felice intuizione editoriale, c’è stato un complesso meccanismo di marketing unito a una massiccia campagna promozionale. E tuttavia gli esiti meno eclatanti di saghe miranti in qualche modo a sfruttare il medesimo concept editoriale, come la trilogia di Siddharta o il ciclo «Incas», stanno chiaramente a testimoniare che dove il calco commerciale prevale sull’evento editoriale, è il pubblico il primo a decretare la minore efficacia del prodotto. Nel caso di Christian Jacq è utile poi ricordare che si trattava di un autore già presente da tempo sul mercato francese, il che apre l’interessante questione di un’altra delle possibile vie italiane al best seller, più volte peraltro praticata con successo da editori come Adelphi, maestro insuperato nel recupero e rilancio in territorio nazionale di autori provenienti da aree letterarie alternative a quella anglosassone, da Milan Kundera (è utile ricordarlo, prima di L’insostenibile leggerezza dell’essere, negletto autore di casa Mondadori) a, più di recente, Sandor Marai o Mordecai Richler. Il caso di Adelphi inoltre introduce un secondo aspetto, forse più delicato e riposto ma altrettanto ineludibile, nel momento in cui si cerchi di dare una fisionomia accurata al dove del best seller. Se infatti la localizzazione geografica del libro di successo costituisce un momento imprescindibile del lavoro editoriale, essa però non può ridursi a un semplice setacciamento territoriale del globo (che semplice peraltro non è, nonostante l’accelerata trasmissione delle informazioni e la capillarità dello scouting internazionale) alla ricerca dei nuovi Grisham, King o Allende. A poco infatti servirebbe una simile operazione senza una disamina attenta e costante di quelle che si potrebbero definire le «geografie interiori» del pubblico dei lettori, costantemente rimodellantisi secondo direttrici e forze spesso sotterranee e contraddittorie. Per l’editor a caccia di best seller, cioè (e se proprio si volesse mutuare un termine del marketing per descrivere questa modalità, forse si potrebbe utilmente impiegare in questo caso quello di target), è fondamentale riuscire a capire dove si stia aprendo un nuovo spazio immaginativo ed essere in grado di saggiare l’esistenza o meno di quello spazio presso il suo pubblico; tenendo allo stesso tempo rigorosamente presente la regola secondo cui l’industria culturale e l’editoria in questo senso non fa certo eccezione difficilmente crea un bisogno, ma tutt’al più, quando è tempestiva e dinamica, se ne fa interprete per tempo e in modo soddisfacente alle aspettative. In tale prospettiva è ad esempio interpretabile il fenomeno, di ampio riscontro negli Stati Uniti negli ultimi anni, della narrative non-fiction d’avventura, da Jon Krakauer (Aria sottile) a Sebastian Junger (Tempesta perfetta), tendenza di cui da qualche tempo Feltrinelli sembra cercare di farsi interprete attraverso una collana come «Feltrinelli Travel». Stesso discorso potrebbe valere per il recente ritorno in Francia di una letteratura erotica dal coté fortemente intellettualizzato, testimoniato dal sorprendente successo di pubblico di La Vie Sexuelle de Catherine M. dell’esordiente Catherine Millet, in qualche modo anticipato, seppure in minore, da libri come Baise-moi di Virginie Despentes.
Risvolti particolari ha chiaramente la questione del best seller se riferita al panorama italiano. Il problema in questo caso risulta infatti complicato da una situazione da più parti percepita come di stallo, a cui concorrono abitudini culturali, pregiudizi intellettuali e pigrizie imprenditoriali di varia natura che vedono coinvolti tanto gli scrittori, quanto i lettori e le case editrici. Gli scrittori di successo in Italia, si dice innanzitutto, sono pochi, ma soprattutto scarsamente rappresentativi della letteratura nazionale. Quanto al primo aspetto andrebbe sottolineato che in realtà, pur con le debite proporzioni rispetto alle cifre della bestselleristica d’oltralpe, allineando l’uno di fianco all’altro gli autori di best seller italiani, difficilmente si potrebbe parlare di casi sporadici, anche in un paese come il nostro piuttosto riottoso a includere la lettura tra le sue forme consuete di entertainment di massa. Un pur sommario regesto di autori italiani categorizzabili come best seller dovrebbe infatti annoverare almeno i nomi di Andrea De Carlo, Alberto Bevilacqua, Alessandro Baricco, Susanna Tamaro, Sveva Casati Modignani, Luciano De Crescenzo, Enrico Brizzi, Umberto Eco, Kuki Gallmann, il pur peculiare caso di Carlo Lucarelli, Valerio Massimo Manfredi, Antonio Tabucchi, Andrea Camilleri (e non si stanno prendendo ovviamente in considerazione in questa sede i vari, fortunatissimi filoni di non-fiction di massa, dalla saggistica di costume di Enzo Biagi all’ormai consolidata declinazione in chiave editoriale dell’umorismo televisivo del momento, dai Fichi d’india a Chi è Tatiana?). Sarebbe dunque più corretto dire che gli autori italiani di best seller ci sono, ma che ancora si fa di tutto per non vederli nella loro dimensione più specifica, che è poi quella di affermati professionisti della parola scritta. Se infatti l’autore straniero di best seller (specie se anglosassone) per lo più non è toccato da alcun dilemma identitario nel momento in cui si affaccia sul mercato italiano, lo scrittore nazionale di successo è ancora fatalmente destinato ad apparire una creatura anomala, elefantiaca suo malgrado, considerata per lo più con imbarazzo al di fuori dell’ovvia valenza economica che il suo editore gli attribuisce. E si tratta di una situazione che d’altra parte sembra ingenerare in molti una sorta di sotterraneo e insopprimibile senso di inadeguatezza che porta di tanto in tanto questo o quell’autore a inseguire non meglio definiti status di letterarietà che magari né gli competono né lo definiscono al suo meglio. Per quanto riguarda poi la letterarietà del successo editoriale nostrano, se ad autori come Ken Follett o Stephen King la forca caudina della letterarietà viene risparmiata d’ufficio, forse in virtù dell’assunto per cui un autore che vende puntualmente milioni di copie in tutto il mondo non è semplicemente discutibile sub specie letteraria, se ne può inferire che la questione, se non proprio datata, è per lo meno mal posta.
In realtà, osservando da vicino il parco dei best seller in Italia è inevitabile ricavare la sensazione che all’interno della disgregata comunità della letteratura italiana stenti ancora decisamente a prendere piede un approccio alla scrittura romanzesca che si dimostri, alla prova concreta dei fatti, coscientemente reattiva nei confronti delle aspettative del grande pubblico. In questo senso, sia il fenomeno della generazione di scrittori coagulatasi qualche anno fa intorno all’einaudiana «Stile Libero» (di cui forse solo Nicolò Ammaniti ha dimostrato di riuscire a esprimere reali potenzialità di scrittore da grandi numeri), sia Brizzi, vera e propria anomalia degli ultimi anni, non sono sufficienti a definire un panorama particolarmente promettente (laddove ad esempio il fenomeno dell’esordiente best seller, segnatamente in ambito anglosassone, è invece ormai da tempo una realtà, da Irvine Welsh al più recente Dave Eggers). Quello che salta all’occhio, insomma, è che sul prodotto editoriale italiano di ampio riscontro di pubblico pesa ancora una sorta di slittamento interpretativo pregiudiziale (proiettato aggressivamente per lo più verso gli Stati Uniti, per definizione terra del mercimonio di tutte le cose) che se da un lato si basa su una sorta di catastrofismo fatalista sul declino della cultura europea, di lungo corso in Italia e che attiene alla fin fine più alle convinzioni ideologiche che alla riflessione professionale, dall’altro pare in effetti rivolgersi contro una concezione della scrittura intesa in senso vigorosamente laico come mestiere. E ciò in diretto contrasto con una percezione della letteratura o come privilegiata missione ascrivibile a pochi talentosi campioni della creatività nazionale (generanti in Italia schiere di autori dalla lingua e dallo stile contratti e incerti tra stilemi e topoi della letteratura «alta» ed esigenze frustrate di rappresentazione del reale), o (con balzo in avanti apprezzabile nella sostanza ma spesso improvvido) come negazione tout court della letterarietà o, al polo opposto, del piacere della lettura (le varie generazioni e degenerazioni di cannibali e postcannibali).
Se dunque è vero quanto si è constatato relativamente alla natura e alle finalità del best seller e se è plausibile affermare che l’obiettivo finale per l’editore deve essere comunque e sempre il libro e solo in seconda istanza e per logica conseguenza il pubblico, ci si può anche lamentare ma non ci si dovrebbe più di tanto stupire che l’editore, qualora il libro manchi entro i confini nazionali, se lo vada a cercare (spesso trovandolo) all’estero. Il punto è che in realtà una valutazione esaustiva del best seller all’italiana oggi non può permettersi di eludere un fattore che, oltre alle case editrici, chiama in causa direttamente i luoghi deputati alla formazione di una classe di scriventi in grado di indicare direttrici espressive se non necessariamente nuove e dirompenti, almeno produttivamente ancorate alla realtà sociale e all’orizzonte emotivo e valoriale del paese. In Italia, insomma, e non è un mistero, non si impara a scrivere e tanto meno si impara a scrivere per tutti. Inoltre, a differenza che in altri paesi, dove questo genere di fruttuose triangolazioni ha corso da tempo, in Italia è pressoché inesistente qualunque forma di dialogo tra soggetti creativi, luoghi di formazione (scuole, università) e luoghi della produzione (case editrici). E indubbio infatti che da Collodi a Guareschi fino a Camilleri esiste nel nostro paese una precisa linea di bestselleristica improntata a una forte artigianalità che proprio dal dato localistico o dalla voluta asistematicità formale ha tratto e trae i motivi del suo grande successo. E altrettanto vero però che esistono numerose linee di continuità che potrebbero e dovrebbero costituire ampia materia di riflessione e di produzione creativa, dal filone che dalla Invernizio arriva a Sveva Casati Modignani a quello inaugurato da Salgari e mai più seriamente ripreso da autori nostrani; per non parlare poi dell’esperienza di scrittori come Tabucchi o Pontiggia, il cui significativo successo di pubblico sta chiaramente a testimoniare la plausibilità di un percorso che, pur nell’alto valore conferito alla letterarietà e alla ricerca stilistica, riesce a improntare il proprio progetto di scrittura a una tensione etica ed emotiva che sa farsi fruttuosamente interprete di esigenze diffuse e attuali presso il grande pubblico.