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Oggi per l’editore non è più sufficiente avere un catalogo di qualità: deve saper diversificare la propria offerta e il proprio mercato, e saper padroneggiare tutte le nuove tecnologie digitali. Deve, in poche parole, ripensare alla filosofia e ai servizi forniti dall’azienda cercando di catturare il sempre più crescente popolo di Internet. Tuttavia ben pochi sono gli editori italiani che per il momento sono stati capaci di lanciarsi nel mercato dell’e-book e di costruire siti che propongano servizi davvero innovativi (offerta gratis o a pagamento di singole parti del libro, consultazione di archivi digitali on-line, servizi di print on demand per piccole tirature).
Il primo anno del nuovo millennio si è caratterizzato per la forte crescita di Internet e per l’esplosione di una serie di novità tecnologiche, che sempre più modificano il panorama competitivo in cui le aziende editoriali si trovano a operare.
Fino a pochi anni fa le preoccupazioni principali per un editore erano quelle di creare un catalogo di qualità, raccogliere intorno a sé un gruppo di autori qualificati, promuovere e distribuire i propri prodotti su tutto il territorio nazionale, riuscendo così a rispondere alle esigenze dei propri lettori in modo adeguato.
Ora tutto ciò è ancora sicuramente importante, ma sono nel frattempo emerse altre problematiche completamente nuove e il vantaggiò competitivo di una casa editrice è sempre più legato alle capacità di com’ prendere le implicazioni che le nuove tecnologie digitali possono avere sulla produzione e la gestione delle informazioni, di identificare quali saranno i nuovi supporti, tra tutti quelli che vengono man mano proposti sul mercato, capaci di imporsi come standard, di stringere alleanze strategiche con partner fornitori di tecnologie o di servizi ad alto valore aggiunto a esse collegati, di pensare a un mercato globale.
La nuova missione dell’editore sarà quindi quella di creare, selezionare e organizzare materiali informativi digitali di qualità per i suoi target, definendo poi in una fase successiva su quale supporto metterlo a disposizione dei lettori: carta, cd, Internet o altro e diventando così produttore di contenuti digitali (bit) e non di libri (atomi). Il percorso dagli atomi ai bit è ormai realtà; le tecnologie esistono e sono disponibili anche vari supporti. Rimane però ancora difficile per il mondo editoriale, che proviene dalla carta e che è tradizionalmente abituato a pensare in termini di prodotto, ragionare invece in una logica di dati informativi.
Qui di seguito cercherò di dare un quadro riassuntivo delle principali minacce/opportunità che si aprono per gli editori.
Nuove strategie per combattere su più fronti
Vari sono i fronti su cui il diversificato mondo delle case editrici si trova oggi a operare: digitalizzazione e gestione dei propri patrimoni informativi, Internet, cd rom e dvd, e-book, wap, UMTS, Personal Digitai Assistant, print on demand. Una casa editrice innovativa dovrebbe essere in grado di padroneggiare tutte queste tecnologie e di capire quali si adattino meglio alle caratteristiche dei suoi contenuti e alle esigenze del suo target di riferimento.
Come si può vedere dallo schema che è stato presentato dalla nuova società di Havas in un convegno internazionale organizzato ad aprile del 2000 dall’Associazione Italiana Editori, nei prossimi anni gli editori dovranno essere in grado di seguire con i loro giacimenti informativi l’evolvere dei formati e dei supporti, creando di volta in volta nuovi prodotti e nuovi servizi integrati e fra loro interagenti.
Tutte le maggiori aziende produttrici di software e di hardware stanno facendo enormi sforzi per rendere il mercato delle informazioni digitali di facile accesso per i lettori e per migliorare le caratteristiche dei supporti di visualizzazione e di trasferimento delle informazioni stesse, creando standard internazionalmente accettati e integrabili con i tradizionali flussi di produzione dei prodotti cartacei.
In questa direzione vanno gli sforzi di Adobe per la generalizzazione del formato PDF per la visualizzazione dei documenti e di Microsoft per la diffusione del software Reader che migliora la leggibilità delle informazioni visibili a video.
L’altra grande sfida, peraltro a questa connessa, è quella di riuscire a generare tutti questi nuovi servizi e prodotti a partire da un unico grande archivio digitale da cui estrarre di volta in volta le informazioni (testo, immagini, grafici, ecc.) necessarie. In questo modo l’editore potrà sia continuare a offrire i suoi prodotti “ chiusi” sul mercato come ha fatto sino a ora producendo libri o cd, oppure potrà offrire la possibilità ai suoi lettori di navigare nei propri archivi, delegando a loro il lavoro di selezione e assemblaggio dei materiali secondo le singole esigenze personali.
Una nuova rete del valore
In presenza del nuovo paradigma della connettività universale creato da Internet e dall’avvento del digitale, che permette di separare le informazioni sui beni dai beni stessi e di interagire direttamente e in modo continuativo con i consumatori finali, si crea inoltre una nuova rete del valore ed è necessario pertanto ripensare l’azienda editoriale nel suo insieme e operare una disaggregazione e una riaggregazione delle attività implicate nel sistema della creazione del valore stesso.
Un esempio concreto di questo nuovo modo di ragionare è quello che ha applicato la Lonely Planet, famosa casa editrice di guide turistiche, che, per meglio affrontare le sfide di Internet e del digitale, ha ripensato in toto alla filosofia e ai servizi dell’azienda.
Come primo passaggio ha effettuato un’approfondita analisi dei suoi punti di forza e dei valori che identificano il marchio sul mercato: accuratezza, garanzia di serietà delle informazioni fornite, proposta di viaggi sperimentati, informazioni non generiche, focus sulla comunità dei viaggiatori che usano le loro guide. Ha poi cercato di identificare le caratteristiche della guida di viaggio ideale ed è arrivata a definirle in questo modo: sempre accurata, con informazioni personalizzate, con possibilità di prospettive diverse (non solo cultura e arte, non solo gastronomia, ecc.), con media diversi, intelligente.
Ha poi analizzato le limitazioni imposte dalla tradizionale guida di carta, ad esempio la difficoltà e gli elevati costi di aggiornamento, la difficoltà e i costi per renderla veramente personalizzabile, la povertà delle informazioni iconografiche e le possibili soluzioni offerte a questi problemi dall’uso di soluzioni digitali. A questo punto è stata costruita una nuova mappa di riferimento, il cosiddetto «Ciclo del viaggio», che rappresenta le varie esigenze dei viaggiatori e sulla cui base si è deciso di costruire un sito web che potesse dare una risposta a questi desideri.
Sul sito è quindi possibile trovare gli aggiornamenti continui delle guide, crearsi mini-guide personalizzate, ricevere via e-mail una newsletter di aggiornamento, scambiare esperienze e informazioni con altri viaggiatori. In quest’ottica poi sono poi anche stati stretti accordi di partnership con altre società, che fornissero servizi integrativi a quelli offerti ai viaggiatori dalla Lonely Planet, non solo per la preparazione del viaggio ma anche durante il viaggio stesso. Si è stipulato quindi un accordo con la società telefonica eKno che offre ai lettori Lonely Planet la possibilità di effettuare telefonate da 50 paesi a tariffe preferenziali, di utilizzare un servizio di e-mail gratuito e un servizio di messaggistica interattivo e gratuito che permette di ascoltare messaggi vocali via Internet. Un altro accordo strategico in questa direzione è CitySync, sottoscritto con la Concept Kitchen, leader nel settore dei palrnari e dei Personal Digitai Assistant. I lettori potranno, utilizzando tali dispositivi, e in futuro anche i telefoni wap, accedere alle guide della Lonely Planet ovunque nel mondo e avere informazioni utili per visitare le principali città, trovare alberghi e ristoranti, essere aggiornati in tempo reale su eventi culturali, concerti e altre attività disponibili.
Internet
La ragnatela mondiale ha quest’anno registrato un boom enorme, in Italia il numero degli accessi è cresciuto di 4 volte rispetto allo scorso anno, grazie anche alle varie offerte di accesso gratuito, che si sono moltiplicate, dopo la prima di Tiscali nella primavera 1999.
Secondo i dati della più recente indagine di Niche Consulting sono ormai quattro milioni e seicentomila gli utenti che si collegano da casa, di cui il 40% donne, che, pur partite molto in ritardo, si stanno avvicinando rapidamente agli uomini e che a breve raggiungeranno la parità, come peraltro già successo negli Stati Uniti.
Il tempo medio di connessione è di mezz’ora al giorno ed è sottratto quasi interamente alla visione dei programmi televisivi. In una sessione di navigazione è stato stimato che vengano visitati in media sette siti.
I navigatori hanno un’età media di circa 35 anni e sono per lo più laureati o diplomati.
Gli interessi variano molto in funzione dell’età e del sesso, come risulta da una recente indagine Eurisko. I più giovani (14-24 anni) si orientano sulla musica, lo sport, i giochi, il cinema e in generale verso tutto quanto è legato al divertimento e allo spettacolo. I giovani più maturi (25-34 anni) cercano notizie su informatica, viaggi e turismo, confrontano informazioni commerciali e consultano i siti di news. Gli adulti (35-44 anni) sono più attratti da notizie di attualità e da informazioni utili e i più anziani (oltre i 44 anni) usano la rete soprattutto per essere aggiornati sulle questioni economico-finanziarie.
In generale gli uomini utilizzano la rete per avere informazioni su informatica, news, sport, giochi, notizie commerciali ed economico-finanziarie; le donne si caratterizzano per un uso più trasversale e meno istituzionale: cercano soprattutto dati utili e spesso usano la rete per organizzare i loro viaggi e le attività culturali.
Poco utilizzate nel nostro paese, contrariamente a quanto avviene negli Stati Uniti, sono le nuove modalità di comunicazione permesse dalla rete: i newsgroup e le chat sono ancora appannaggio di pochi, per lo più giovani.
In quest’ultimo anno il numero dei siti in lingua italiana è aumentato in modo considerevole e si sono affacciati al mercato una serie di portali informativi generalisti sia di derivazione statunitense sia realizzati dai principali editori italiani.
Nei prossimi anni sarà interessante vedere chi fra tutti questi (Jumpy, Yahoo, Kataweb, Virgilio) riuscirà a conquistare e mantenere una posizione predominante.
E-commerce per ora non decolla
Collegato allo sviluppo della rete è il commercio elettronico, dove però il mercato italiano è ancora indietro rispetto ad altre nazioni più evolute: probabilmente tale gap è causato non solo dalla scarsa propensione all’uso delle tecnologie, ma anche da caratteristiche strutturali della distribuzione nel nostro Paese: logistica non efficiente, scarsa propensione all’acquisto per corrispondenza, diffidenza nell’utilizzo delle carte di credito, nulla o quasi assistenza pre e post-vendita.
Solo il 10% dei navigatori acquista on-line. I prodotti più richiesti continuano a essere libri e cd (41 %), seguiti da personal computer (16%) e software (13%). Subito dopo viaggi, beni alimentari e abbigliamento.
Il fatturato totale delle vendite on-line previste per il 2000 (stima Databank Consulting) è di 1.300 miliardi, 1’80% delle vendite è però gestito dal 10% dei siti.
Dai dati presentati a ottobre dall’Eurisko risulta inoltre che la maggior parte degli acquisti è fatta da una minoranza di navigatori esperti della rete e che la utilizzano già da parecchi anni, mentre le altre categorie meno esperte e di più recente acquisizione sembrano abbastanza restie a modificare le loro tradizionali abitudini d’acquisto. Occorrerà aspettare il Natale 2000 per avere dati più significativi sulle reali potenzialità dell’e-commerce.
Internet e gli editori
Come si sono mossi gli editori tradizionali in questo nuovo mondo? Da un’analisi effettuata dall’Ufficio Studi dell’Associazione Italiana Editori nell’aprile 2000, emergono una serie di dati interessanti: su 679 case editrici che pubblicano più di 10 titoli all’anno (che hanno cioè una pur anche minima struttura redazionale, si caratterizzano per continuità produttiva e per presenza nei canali di vendita) 475 (pari al 69,9 %) hanno un sito Internet.
Nel 1995 erano 14 e nel 1999 erano 388 (57 ,1 %), nel giro di un anno si è quindi avuto un aumento del 22,4 %. Sembrerebbe quindi che il mondo editoriale sia presente in modo massiccio nella rete: in realtà, se si analizzano i dati in maniera più dettagliata, ciò che emerge è la presenza di siti che si caratterizzano nella stragrande maggioranza dei casi come pura vetrina dell’editore, con una visibilità molto ridotta presso il pubblico e con pochissimi o addirittura nulli legami con gli altri siti della rete. Si tratta di atomi spersi nel mare magnum di Internet: probabilmente la consultazione che ne viene fatta è minima e in molte situazioni non si ha alcun vantaggio dal fatto di essere presenti in rete.
Del resto, sono in molti casi siti costruiti in casa, quasi mai sono integrati nella strategia complessiva della casa editrice né da un punto di vista editoriale, né da un punto di vista di marketing: nella stragrande maggioranza dei casi probabilmente sono stati fatti perché sembrava sbagliato “non esserci”, ma in realtà sono stati costruiti senza avere un obiettivo preciso e una reale conoscenza delle potenzialità e delle logiche su cui si basa la rete.
All’interno di questo panorama si trovano poi invece alcuni casi di eccellenza: per lo più case editrici abbastanza nuove e specializzate, che hanno compreso e applicato con creatività le nuove potenzialità offerte dalla rete e hanno creato siti ad alto valore aggiunto, che offrono servizi innovativi, quali ad esempio l’offerta a pagamento o gratuita di singoli elementi (capitoli, unità), la consultazione di archivi digitali on-line, la creazione di comunità di utenti con gli stessi interessi e necessità, la proposta di servizi di print on demand per piccole tirature.
Un discorso a parte meritano poi i grandi editori che hanno creato veri e propri portali informativi con grandi investimenti economici e che mirano ad acquisire posizioni di leadership e un vasto ascolto, con l’obiettivo di poter guadagnare anche dalla vendita di spazi pubblicitari.
In questo contesto si sono poi inseriti anche nuovi competitors provenienti dal mondo dell’Information Technology e delle Telecomunicazioni che hanno compreso che il vero motore che spinge gli utenti a utilizzare le tecnologie non sono le tecnologie stesse ma i contenuti. Gli editori tradizionali si trovano quindi a dover competere o a collaborare con queste realtà, spesso molto più grandi e potenti di loro. Sempre più importante diventa quindi la capacità di stringere alleanze e di progettare a livello globale.
Nuovi supporti per la distribuzione delle informazioni e la vendita di bit
In questo anno si è assistito ad un assestamento del mercato del multimedia off line. I cd rom hanno subito una battuta d’arresto e le aree di applicazione sono abbastanza ben definite: titoli reference, corsi di lingua, giochi, software. Il settore educativo che doveva essere uno di quelli a maggior sviluppo in realtà è ancora una nicchia e probabilmente verrà scavalcato a favore dei prodotti e dei servizi on-line. Continuano con successo le vendite in edicola, mentre sono stazionarie quelle negli altri canali. Cominciano a essere presenti sul mercato in modo massiccio, invece, i dvd, destinati per lo più a sostituire le videocassette come supporto di qualità per il mercato cinematografico (sono veramente pochi per ora i prodotti editoriali).
La star dell’anno è invece l’e-book anche se molto se ne parla e poco si è in realtà visto. A Francoforte c’è stata la prima edizione e-book Award che ha premiato un autore sconosciuto. Gli editori italiani erano praticamente assenti, tranne Piemme che per prima ha pubblicato una collana di e-book per bambini nella serie «Battello a Vapore». In America sono in commercio una serie di dispositivi che permettono di scaricare e leggere gli e-book e sono attivi molti siti da cui poter comprare i titoli elettronici. Per ora, si possono trovare alcuni titoli sul sito www.tuttolibri.it e a breve dovrebbero uscire le proposte del «Sole 24 Ore» e di Mondadori. Alcuni editori stanno anche provando a proporre servizi di print on demand per piccole tirature o per particolari tipologie di prodotti, in particolare nell’area delle guide turistiche o dei libri per l’università, dove comincia anche a farsi strada la logica del prodotto personalizzato in cui è l’utente a crearsi un libro sulla base delle sue necessità. Altri orizzonti che per ora sono abbastanza inesplorati, ma che potrebbero invece nei prossimi anni avere uno sviluppo, sono i servizi informativi via cellulare, per ora utilizzati quali esclusivamente per le informazioni meteo, sportive o economico finanziarie e quelli per i Personal Digital Assistant, che sempre più si vanno diffondendo. Nei prossimi anni l’evoluzione non si fermerà di sicuro e certamente assisteremo a ulteriori ribaltamenti di scenario, il cammino degli editori verso il mondo dei bit è appena cominciato.
Alcuni siti italiani per l’editoria : www.aie.it, www.alice.it, www.anee.it, www. mediatime.net/edicola, www.parchiletterari.it, www.pickwick.it, www.riviste.com, www.virgilio.it/canali/libri, www. ciaoweb.it/letture, www.kwlibri/kataweb.it, www.rainews24.rai.it
Alcune biblioteche virtuali italiane: www.biblioservice.it, www.internetbookshop.it, www.liberliber.it, www.zivago.com
Alcuni motori di ricerca italiani: www. arianna.it, www.excite.it, ww.lycos.it, www.virgilio.it, www.yahoo.it, www.google.it
Per l’elenco, ormai lunghissimo, degli editori con un proprio dominio Internet si rinvia ad Alice.it