Collateral

Sull’onda della fortunata collana «Novecento», l’esplosione dei “collaterali” da edicola è uno dei fenomeni più rilevanti del mondo editoriale degli anni duemila. E, nonostante i timori, senza danni economici per il primo mercato del libro. Anzi. Oggi, di fronte al fisiologico raffreddamento delle vendite, le iniziative commerciali si fanno più ragionate, tra chi insegue la fidelizzazione del collezionista e chi propone un nuovo canone di opere. Ma forse è giunto il momento di pensare un dialogo concreto e originale tra edicola e libreria.
 
È accaduto agli inizi degli anni duemila: una famiglia di romanzi che si affaccia in edicola si trasferisce in centinaia di migliaia di case. Anno 2002: una prima serie di cinquanta romanzi proposti a cadenza settimanale vende da 500mila a 800mila copie. Si chiama «Novecento»: offre i più leggibili e attuali fra i classici del secolo scorso. Chi grida al miracolo, chi dice «oddio ma ora in libreria si perdono vendite, qui si chiude», chi dice «no guardate è un aiuto vero alla diffusione della lettura dove normalmente non arriva». Di fatto, si stampano quaranta milioni di volumi, se ne vende il 70%; ma al di là di questi numeri, in poco tempo si crea un benefico effetto fedeltà. Chi acquista un romanzo ne acquista un secondo, un terzo: molti scaffali ancora oggi ospitano la collezione completa. Il successo è imprevisto e travolgente: l’anno successivo si programma una seconda serie. Oggi, a distanza di quasi tre lustri, quei volumi si trovano nei mercatini e si acquistano con piacere superiore a un tempo: come se fosse stato necessario far passare qualche anno per abbattere pregiudizi. La collana ha consistenza, coerenza, usabilità. Di solito le cose ben fatte producono cose ben fatte. Al di là di altre considerazioni, remore, rampogne, quella serie di romanzi offre del libro un’immagine molto positiva, induce acquisti costanti nel tempo, verosimilmente perfino qualche ritorno alla lettura. Quanto fastidio provoca alle librerie? Si stima che inizialmente davvero ne abbiano risentito, ma già dopo una manciata di settimane, gli effetti positivi del miracolo bilancino i negativi. Sempre più spesso, i librai iniziano a tenere l’edizione “normale” del romanzo, come in occasione di celebri trasmissioni televisive in cui si raccontano o citano libri. Il fenomeno si ripete in altri paesi, perfino nella grande Patria delle librerie. In Germania, un coltissimo quotidiano propone una serie di romanzi: verranno venduti anche in libreria. Le tirature e le vendite non eguagliano le nostre, tuttavia molte librerie espongono la famigliola di libri in bella fila verticale accanto alla classifica dei bestseller. Cosa accade poi? Come ogni iniziativa che lascia il segno, anche questa genera cugini, figli, nipoti. Le edicole iniziano a farsi più spesse: non più la monodimensione a sottiletta del quotidiano e del periodico, con aggiunta di qualche giallo o qualche collanina di fantascienza. L’edicola si allarga agli allegati. Gli allegati dilagano. Quale spazio hanno i libri normali distribuiti in edicola? Mentre i «Novecento» impazzano, le cooperative di distribuzione in edicola patiscono, chiudono. Persino le floride collane di librini hard core – alcune di discreta qualità, ricordiamo – vanno in crisi. Ma nessuno ha mai correlato quelle difficoltà al dilagare degli allegati. E passato tanto tempo, lentamente le cose cambiano. Oggi, si stima che ogni anno 3.500 nuovi libri raggiungano 32.000 edicole in attività; all’epoca erano diecimila in più. Nel 2015, si sono venduti ventidue milioni di libri, con un fatturato di 133 milioni di euro. Moltissime testate di ogni genere e specie sono diventate editori di libri. Poesia, guide geografiche, cucina, fumetti, fotografia: tutto il mondo in edicola. Sono nate e cresciute eccellenti aziende specializzate nella concezione, redazione, confezione. Nessuno sogna più quei numeri da leggenda: ma gli editori da edicola si contentano di vendite anche modeste, purché costanti. Anche tremila copie sono un risultato accettabile. Se il progetto è solido, ben garantito dall’autorevolezza della testata in alcuni casi, dalla semplice coerenza fra prodotto e produttore in altri, il conto economico torna. Gli allegati solleticano il collezionismo, e tanto basta. Viene offerto un certo numero di edizioni originali, ossia titoli non presenti prima sul mercato, mentre i cosiddetti “instant book” sono molto meno frequenti di un tempo; quando scompare un grande della cultura, si va a caccia di un testo che unisca consistenza e facile lettura. I tempi molto più rapidi del ciclo distributivo rispetto alla libreria permettono molta agilità: ma con il passare degli anni, le proposte di scarsa qualità non hanno più alcun senso. Pensiamo ai «Dialoghi» con De Mauro o Bauman: solidi, dignitosissimi, paiono una sorta di “intro” all’opera tutta. Non è più possibile vederli come concorrenti. Chi compra questi libri in edicola è certamente un grande frequentatore dei libri tout court, e un ripassino a una materia o un autore trascurato sono piuttosto allettanti.
Le collane da edicola offrono oggi esempi di coerenza e completezza editoriale inattese, venderanno pur meno, molto meno, ma durano mediamente di più; molte prevedono trenta, quaranta, cinquanta numeri. Gli allegati permettono a volte di far serie completa su un autore. Ha avuto successo, per esempio, la riproposta dell’opera omnia di un autore di fumetti altrimenti sparpagliata tra editori e grafiche diverse, arricchita dal recupero di opere non più in catalogo.
Comunque: dai maestri della fede a tutto su Renato Zero, dagli animali presi uno per volta all’integrale di Lupo Alberto, da Fidel a fumetti ai quaderni di casa, oltre alle uscite a cadenza regolare, uscite attese, volumetti messi religiosamente in fila, molte collane mettono al lavoro, come si è detto, l’“ufficio collezionisti” di strutture grandi e meno grandi.
Non pare demenziale, pare invece sorprendente.
Cosa trarne di utile per il nostro mondo, giustamente affezionato alle librerie?
Tra le collane di maggior richiamo – con cifre di vendita, ripetiamo, inferiori a un decimo dai top raggiunti nei momenti di gloria – regna sovrana la filosofia: Severino e altri nostri grandi maestri del pensiero sono stati proposti in varie versioni. In area “pop” va ricordata, qualche anno fa, una collana di cucina vegetariana che quasi anticipò la moda. Poi, la storia. Anche in queste settimane [alla fine del 2016. NdR], bei volumi svettano a pile sui banchi. L’inizio del 2017 segna il ritorno di un grande progetto editoriale legato alla narrativa. Dopo il successo galattico di «Novecento», arriva, manco a farlo apposta proprio nei giorni di questa breve riflessione, «Duemila». Recita il claim: «I Classici di domani. I libri più intensi, amati e premiati di inizio secolo raccolti in una collana unica». Proprio così: ci sono almeno 36 romanzi, o raccolte di racconti, che risalgono agli ultimi 15/20 anni e davvero sono degni di nota. Autori deluxe: da Mordecai Richler a Emmanuel Carrère, da Orhan Pamuk a David Grossman, da Jonathan Franzen a Alice Munro a Erri De Luca e Niccolò Ammaniti: la sostanza c’è tutta. Ma nessuno si sogna di replicare gli antichi fasti. Neanche da lontano, si dice. Qualche libraio torna a corrugare la fronte, ma sarà cosa di pochissime settimane. La domanda è: come mai non si rifarà il botto? E colpa della storia lunga lunga che ha reso tutti esausti? Bel gioco dura poco? Osservando attentamente alcune edicole, i libri sono piuttosto bene in vista. E il piano di lancio della nuova collana «Duemila» è certamente energico e ben impostato. E tale il rumore complessivo mosso dalla comunicazione, con web e social in testa, da danneggiare ormai anche queste vendite “facili” di contenuti di lunga durata? O verremo magari sorpresi da una nuova primavera romanzesca che fiorisce in edicola? In tutti i casi, e vista l’evoluzione del mondo dei contenuti, in Italia e all’estero, verrebbe da dire, a conclusione: difficile sostenere che questi libri “altri” possano recare alcun danno al primo mercato. Anzi. Perché mai non studiare nuovi e originali sostegni incrociati fra i due mondi – edicola e libreria e altro ancora – anziché pensare sempre che dietro l’angolo c’è il Male?