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Il digitale ha abbattuto molti ostacoli nel campo del self-publishing; i costi ridotti e la maggiore facilità tecnica hanno permesso a un numero sempre maggiore di persone di vedere il proprio libro pubblicato e venduto on-line. Le piattaforme dedicate offrono agli autori strumenti e servizi per pubblicizzare i libri, ma un ruolo sempre più rilevante è assunto dalle comunità online e dalle interazioni sui social network. Sono soprattutto le donne a “fare gruppo” tra scrittrici e lettrici; non è un caso che le classifiche del self-publishing siano dominate da firme femminili e romanzi rosa.
Tante storie ma pochi libri, poche storie ma tanti libri, molte storie e moltissimi libri: ecco cosa ha comportato passare dagli amanuensi ad Amazon, attraverso Gutenberg e i tascabili. Così, sintetizzando, Richard Nash – che compare nell’elenco dei «50 visionari che stanno cambiando il mondo» – ha aperto IfBookThen 2014: «More stories than books». Che è poi un modo per ricordare, in termini economici, che in editoria è ormai venuto meno il principio della scarsità artificiale. Ma Nash va oltre, arrivando a dire che ci sono più editori di quanti non siano gli editori (tradizionalmente intesi), sino a menzionare le stampanti in 3D e a decretare l’avvento di una fase di editoria posteditori, citando soprattutto, naturalmente, Jeff Bezos. E lui che, fra le altre cose, ha dato la spinta più sensibile al self-publishing, ricorda Nash, ed è da questo momento, cioè dalla nascita della piattaforma di autopubblicazione di Amazon, Kindle Direct Publishing, che il numero delle storie è cresciuto sensibilmente per la prima volta.
Non c’è bisogno di aggiungere che l’intervento di Nash ha il sapore della provocazione, ma ha nondimeno il potere di racchiudere in una formula una certa inversione di tendenza dovuta alle conseguenze del digitale nel settore dell’editoria e di attirare l’attenzione sulle storie in sé e per sé, che sono ai giorni nostri il terreno su cui le industrie dell’intrattenimento in larga parte concorrono per la conquista del tempo libero del pubblico.
Il digitale ha fatto cadere molti degli ostacoli che prima impedivano anche solo a chi non avesse un gruzzoletto da parte di autopubblicare. Oggi vengono meno sia la barriera economica sia la difficoltà tecnica, e nello stesso tempo gli scrittori amatoriali approfittano di un cambiamento occorso alla fine del secolo scorso, quando Evan Williams lanciò un programma che trasformò la creazione di un blog in un’operazione economicamente conveniente e praticamente priva di fatica. Scrive Frank Rose nel suo Immersi nelle storie’. «Per gran parte del ventesimo secolo sono esistiti due modi molto diversi di raccontare una storia: quello personale e quello professionale. Le storie che raccontavamo in maniera informale (al telefono, a casa, al lavoro) facevano parte di un mondo completamente diverso dalle narrazioni professionali del cinema e della tv. Ma se prima tra questi due mondi c’era una barriera, oggi questa è molto più bassa. Blogger, Flickr, YouTube, Twitter e altre piattaforme ci incoraggiano a esprimerci in un modo che non è professionale, ma neppure del tutto improvvisato». Un confine che, per quanto riguarda la scrittura, si fa osmotico nelle fanfiction, dove una storia professionale viene personalizzata dai fan, così che – proprio come nei videoclip dei cantanti di successo reinventati dai fan in tutto il globo e caricati su YouTube – i lettori si trovano a trasformare secondo il proprio gusto i libri più amati, con maggiore o minore adesione al testo originale. Per quest’ultimo caso alcuni parlano di “fandom trasformativa”, perché i fan piegano la storia sistemandone aspetti per loro deludenti: «l’assenza di rapporti sessuali tra due personaggi, ovviamente, è una delle mancanze a cui più spesso si vuole ovviare», rileva il blogger esperto in materia osbession_inc. Non dimentichiamo che le fanfiction sono uno dei fenomeni più interessanti di questi anni ed è proprio da questo tipo di rielaborazione di un successo letterario da parte di lettori-fan che sono nati e continuano a nascere casi di testi autopubblicati che divengono a propria volta bestseller internazionali: è immediato pensare alla James e alle sue Sfumature, scritte rielaborando Twilight con l’intento di riempirne “i vuoti” e le ellissi (la castità mormona della saga dei vampiri probi continua a dare frutti nell’erotico, dato che, per portare un esempio soltanto, il romanzo Mr Sbatticuore, pubblicato da noi nel 2014 per Mondadori, deriva ancora una volta da una fanfiction della Meyer). Vero è che la fanfiction vive spesso fuori da un’ottica commerciale e si avvale di community vastissime (Wattpad, la più grande, comprende qualcosa come settantacinque milioni di storie e trentacinque milioni di iscritti, con una media di nove miliardi di minuti spesi sulla piattaforma ogni mese! ) sicché, laddove un titolo raccolga un buon numero di lettori e intenda mettersi sul mercato, può già avvantaggiarsi di un passaparola inestimabile.
Ma solo una piccola parte del self-publishing proviene da questo circuito, pertanto, dal momento che Amazon ha scardinato il sistema del self-publishing soprattutto perché, come nota Dubini nel suo Voltare pagina?, «è stata la prima azienda a portare l’autopubblicazione nella filiera mainstream», viene immediatamente spontaneo chiedersi: come può un autore autopubblicato, senza avere alle spalle neppure i meccanismi ben oliati della macchina editoriale, diventare visibile sullo “scaffale infinito” delle librerie online? Prima di tutto avocando a sé oneri e facendo proprie competenze che prima appartenevano solamente a terzi (scrive Giuseppe Granieri nel suo pezzo La via del self-publishing, per “Il Mulino” n. 5/11: «Il digitale non determina ciò che accade: piuttosto, abilita un numero maggiore di persone a fare quanto prima poteva essere fatto solo su una scala minore e solo passando per intermediari»), e dunque configurandosi pienamente, secondo una fortunata quanto sintetica definizione di Guy Kawasaki, ex leader di Apple, come APE, ossia persone che si preoccupano di essere allo stesso tempo Author, Publisher, Entrepreneur.
Proprio per la nuova spinta che il digitale, facendo crollare le barriere cui si è accennato sopra, ha impresso al fenomeno della “vanity press”, cambiandone profondamente i connotati, la nostra attenzione si rivolge in questa sede in particolare agli e-book, anche perché, per quanto riguarda la curva di crescita, è questo il comparto in cui il self-publishing ha registrato l’incremento più sensibile. Non soltanto in Usa, dove abbiamo un +129% degli e-book contro il +33 % della carta; a metà circa del 2013 i titoli autopubblicati disponibili in digitale da noi erano appena un decimo di quelli disponibili su carta (3.500 vs 36.000, come si legge in Prospettiva self publishing, di Lorenza Biava, Elisa Molinari e Giovanni Peresson, edito dall’Aie), tuttavia il delta di crescita fra 2011 e 2013 è stato del 600% per i primi contro il 36% dei secondi! E la cifra è senz’altro sottostimata, se si considera che le ultime indagini Istat – come lamenta lo stesso Peresson – non hanno saputo indagare con sufficiente acribia molti fenomeni di comportamento connessi al digitale, visto che la stessa agenzia Isbn, alla nostra richiesta di dati relativi a codici rilasciati a soggetti indipendenti, dichiara attraverso il suo responsabile Giuseppe Fasanella: «Al momento l’agenzia Isbn per l’area di lingua italiana tratta i soggetti privati che richiedono l’attribuzione di codici Isbn come un qualsiasi altro soggetto richiedente, sia esso un editore a tutti gli effetti, un’associazione cultore o un ente pubblico o privato. […] Non abbiamo pertanto traccia certa, al momento, dei titoli autopubblicati da autori indipendenti». Fasanella assicura che «uno dei servizi futuri dell’agenzia Isbn sarà il rilascio dei codici Isbn singoli a questi soggetti [anziché, come ora, in pacchetti da dieci codici ciascuno. N.d.R.] proprio per monitorare il fenomeno e limitare lo spreco di numerazioni». E pur vero che, anche quando questo dovesse avvenire, resta molto complesso dipingere un quadro preciso del fenomeno in termini di dati, visto che in ogni caso Isbn – ma del resto anche il suo corrispettivo statunitense Bowker – non rileva gli Asin, ossia i codici degli e-book autopubblicati attraverso KDP di Amazon… e non si può dire che sia un dettaglio trascurabile.
E grazie infatti al sorgere delle piattaforme digitali specializzate nell’autopubblicazione che si è giunti a quella «progressiva organizzazione del mercato dei libri autoprodotti [che] ha determinato la visibilità del fenomeno», osserva Dubini nel saggio già citato; pensiamo in primis ad Amazon con KDP, a Kobo Writing Life, a Lulu, a Youcanprint, così come alle autoctone ilmiolibro. it e Narcissus.
Sono le stesse piattaforme a fornire importanti strumenti di marketing per gli autori che scelgono di autopubblicarsi: da offerte speciali per i lettori a chat, newsletter e post dedicati al tema dell’autopromozione, da tools gratuiti per confezionarsi una copertina più professionale sino al controllo strategico sul prezzo, che in genere l’autore può aggiornare tutte le volte che crede, a costo zero. Non è una sorpresa che, abbattendo i costi di pubblicazione, i self-publisher possano contare su una politica dei prezzi molto più aggressiva (la maggior parte si attesta sugli 0.99 euro): «Dalla nostra esperienza» ci spiega Giulia Poli, Head of Kindle Content per Amazon Italia «vediamo che un ottimo strumento di marketing (e anche molto usato) è la possibilità di definire il prezzo del proprio e-book in autonomia, di modificarlo e di creare indipendentemente le proprie promozioni».
Un altro strumento tecnico da non sottovalutare è una compilazione dei metadati quanto più possibile efficace, creativa e rappresentativa del testo: si tratta grosso modo di quanto in un libro fisico viene definito paratesto (autore, titolo, sinossi, copertina, categoria, ossia fiction, non fiction, genere e via dicendo, e collana, intesa più che altro come appartenenza a una saga). Essi vanno definiti scrupolosamente perché comprendono informazioni che, separato il testo dal supporto cartaceo, dovrebbero compensare la mancata esperienza diretta con il volume, ma anche perché possono rientrare nei parametri dei misteriosi algoritmi digitali che consentono la reperibilità di un titolo; senza aprire il corposo capitolo della semantica del web, basti qui citare come esempio di algoritmo che include fra i suoi parametri i metadati quello di Amazon. È chiaro che, parlando di autori per larghissima parte sconosciuti, la cosiddetta findability è un aspetto fondamentale della promozione, pertanto occorrerà prestare attenzione ai dati che regolano gli algoritmi dei motori di ricerca, affinché essi aiutino a innescare un circolo virtuoso delle vendite.
Altro parametro che spesso rientra nel suddetto algoritmo sono le recensioni dei lettori, ma a questo punto entriamo nel vivo dell’autopromozione in territorio digitale, ossia nel social media marketing.
E senz’altro su questo versante che l’autopromozione sta vedendo lo sviluppo più veloce, proficuo e interessante. «Quando verso la fine del 2012 mi sono autopubblicata, ho prestato attenzione al titolo, alla copertina, al prezzo, ma niente di più… per capirci, non ho nemmeno pensato a comprare una copia del mio romanzo prima che me lo suggerisse mio marito!» confessa con il sorriso Virginia Bramati, autrice di Tutta colpa della neve! (e anche un po’ di New York), titolo che per qualche tempo ha occupato la cima della classifica del rosa di Amazon, davanti alle Cinquanta sfumature. Era anche l’anno di Ti prego, lasciati odiare di Anna Premoli, prima self-publisher italiana a ottenere, dopo l’acquisizione di un editore tradizionale – Newton Compton – un premio importante (Bancarella 2013), e dopo di allora molto è cambiato.
«Oggi sono piuttosto certa che senza una forte autopromozione non avrei mai potuto avere tanta visibilità: gli autori ormai hanno quasi tutti un sito o un blog personale, pagine Facebook dedicate ai propri libri, molti pubblicano booktrailer su YouTube e sono in tanti a mettere a punto vere e proprie campagne lancio ancora prima dell’uscita del titolo» prosegue Bramati, al suo secondo romanzo con Mondadori. «C’è moltissima concorrenza e i prezzi sono per la quasi totalità livellati sui 99 centesimi.»
È certo che la concorrenza fra e-book autopubblicati sia di molto aumentata: soltanto in Narcissus, ci rivela Marco Croella, Chief Operating Officer di Simplicissimus Book, «per quanto riguarda titoli e autori a fine agosto [2014] la cifra è più che raddoppiata in confronto alle rispettive dell’anno precedente. Le vendite di Narcissus» prosegue Croella «sono posizionate, in termini di volumi cumulati, tra i primari volumi italiani, e la cosa bella è che con il ritmo di crescita del numero dei titoli, questa tendenza è destinata ad aumentare. Si può quindi dire che gli autori che operano come self-publisher, presi tutti insieme, sono un’entità dello stesso rilievo delle grandi case editrici».
È anche più certo che sono cresciute e continueranno a crescere le competenze digitali di coloro che si rivolgono all’autopubblicazione. Paola Dubini, raggiunta da noi al telefono, si sofferma su questo punto: «Si può dire che il livello di ignoranza dei meccanismi della Rete è tale che quelli che un po’ ci capiscono possono riuscire a emergere, facendo valere questo vantaggio nella ricerca di un pubblico. Ma si tratta di un vantaggio di breve durata, perché le tecniche di apprendimento in questo campo sono molto veloci. Per non parlare poi di quanto sono veloci i meccanismi di assuefazione… Cionondimeno ai nostri giorni gli autori autopubblicati non si occupano solo di creazione del mercato: quelli che riescono a emergere sono esperti dello sviluppo di attenzione in Rete. Se guardiamo all’esperienza della musica, possiamo aspettarci che in futuro l’autore non ricaverà più la maggior parte dei suoi guadagni dai diritti maturati dai libri venduti, ma dovrà cercarli proprio nell’interazione con i lettori».
Poiché i mercati si sono fatti conversazionali e i contenuti sono ormai più sociali che individuali, e a maggior ragione poiché nella cultura della Rete le persone interagiscono sempre di più tramite la condivisione di frammenti di contenuti mediali, soprattutto in quanto rispecchiano interessi comuni, e considerando infine il fatto che il libro stesso – o e-book che sia – in quanto tale ha un forte valore relazionale e identitario, ne deriva che, come sostengono Henry Jenkins, Sam Ford e Joshua Green nel loro Spreadable Media, «quel che non si diffonde è morto». In un panorama del genere, dove i mercati sono luoghi in cui i consumatori scambiano idee, opinioni, giudizi, diventa fondamentale per qualsiasi azienda la conquista, l’ascolto e il monitoraggio di quelli che vengono definiti earned media, ossia “media guadagnati”, vale a dire i mezzi di comunicazione che non sono gestiti direttamente dall’azienda né sono da essa comprati, e cioè quei media in cui gli utenti possono diventare canale. Stiamo parlando di recensioni, giudizi, citazioni, condivisioni, fenomeni virali e insomma di tutta quella «serie di relazioni informali che», per riprendere il volume succitato, «generano significato attraverso lo scambio di media: economie basate sulla reputazione o sullo status, la competizione e i “diritti a vantarsi”, il fungere da mentori e l’apprendimento e lo scambio di competenze di curatela e conoscenze da fan». Tutte queste pratiche da economia informale sono oggi la leva più potente per alimentare il passaparola in Rete (il buzz marketing, ossia marketing conversazionale imperniato sul passaparola, è peraltro destinato a diventare sempre più rilevante con la crescita della generazione dei Millennials), e dunque per alimentare la stessa economia commerciale. Se i “media guadagnati” sono cruciali per le aziende, tanto più lo sono per un’impresa individuale quale può considerarsi un self-publisher, che non può certo contare su grandi campagne pubblicitarie o sulla notorietà di un marchio (a meno di non essere un nome celebre, naturalmente, eventualità per il momento rara fra gli indipendenti del nostro Paese ma tutt’altro che improbabile per il futuro). Non per niente Camille Mofidi, manager per Kobo Writing Life Europe, ha dichiarato: «Noi di Kobo abbiamo una comunità di 20 milioni di lettori in tutto il mondo: è questo che interessa a chi vuole diffondere il proprio libro, raggiungere le diverse comunità dei lettori».
E proprio sul modello collaborativo tipico delle economie informali che gli autopubblicati attingono per attirare e mantenere una comunità di lettori attorno al proprio lavoro. Rita Carla Francesca Monticelli, autrice di fantascienza segnalata da Wired.it tra i migliori autori self-published italiani, afferma con sicurezza: «L’autobranding fa parte dell’autopubblicazione: devi essere presente sui social network e vendere non solo il libro ma anche la persona. Per quanto mi riguarda, ho messo su una squadra di una ventina di persone e operiamo scambiandoci favori l’uno con l’altro». Cristina Caboni, fenomeno editoriale dello scorso anno per il successo in Italia e all’estero del suo Il sentiero dei profumi pubblicato da Garzanti, concorda. Sebbene il suo percorso verso la pubblicazione sia stato tradizionale, Caboni segue con curiosità le discussioni sui social network, interagendo con molti autori autopubblicati che le chiedono consigli e pareri.
«I gruppi tematici dei social network» ci spiega, «per esempio penso a Romanticamente Fantasy o Contemporary Romance Italy su Facebook, sono molto semplici da seguire, consentono rapidi scambi di contenuti ridotti e in pratica fungono da motori del self-publishing. Altrettanto importanti sono i gruppi privati fondati sempre su Facebook da alcuni self-publisher per ritrovarsi in Rete con i colleghi e scambiarsi consigli e darsi aiuto, condividere anche le informazioni più pratiche. Molti di questi gruppi di sostegno, i cui autori spesso si danno man forte anche recensendosi vicendevolmente in Rete, hanno iniziato a sorgere ai tempi dell’uscita del romanzo della Premoli.» E infine conclude: «Fino a ieri chi scriveva romance e romanzi sentimentali poteva ambire a pubblicare con “Harmony”, con i romanzi Mondadori oppure con Fanucci. Oggi il self-publishing sta scardinando tutto questo sistema: scavalcando i filtri editoriali, l’autore si relaziona direttamente con i lettori, proponendosi come una sorta di scrittore a chilometro zero!».
Opinione non peregrina, dato che lo stesso Giovanni Peresson nell’ultimo Rapporto sullo stato dell’editoria in Italia dell’Aie imputa la crisi di Harlequin (comprata negli scorsi mesi da HarperCollins) alla «progressiva ascesa del self-publishing».
E evidente che l’autore che oggi si autopubblica in Rete ha in tutto e per tutto le caratteristiche di colui che James McQuivey, vicepresidente e analista capo in Forrester Research, definisce nel suo saggio Innovazione digitale. Preparare l’azienda al futuro del business «disruptor digitale», vale a dire un innovatore dirompente, in grado di scardinare lo status quo e spiazzare la concorrenza. Se infatti andiamo a vedere i tratti caratteristici che delineano scopriamo che vi rientrano, con il tramite decisivo delle piattaforme digitali, «l’ossessione per le relazioni digitali, la passione per la misurazione dei risultati e l’interesse per i cicli rapidi di innovazione in cui l’insuccesso è visto come un feedback a buon mercato». Il disruptor digitale ha infatti «modo di sapere in tempo reale cosa fanno e cosa vogliono i suoi […] clienti […]. Questa rapidità di collaudo accelera la generazione di nuove idee che possono essere subito sperimentate». Non per niente questo è il punto su cui più insiste anche Dubini nel corso della nostra intervista: «La capacità di creare attenzione in Rete ha come ritorno per l’autore la sua stessa crescita stilistica e contenutistica. Una volta il percorso per lo scrittore esordiente, che venisse pubblicato da un editore istituzionale oppure si autopubblicasse su carta, prevedeva che l’autore scriveva, pubblicava, il libro circolava e si raccoglievano pareri e dati. Attraverso questi “riscontri” egli maturava la sua cifra, correggeva alcune tendenze e trovava la sua strada. Oggi il tempo azione/reazione è estremamente ridotto, velocissimo. Molto più rapidamente si capisce cosa piace, molto più velocemente l’autore modifica il suo stile: il processo di maturazione attraverso cui trova la sua strada diventa molto più rapido. Naturalmente il fatto che l’offerta aumenti non garantisce in alcun modo che migliori la qualità, semplicemente si accorcia tempo che lo scrittore impiega a maturare, a trovare la propria strada». Processo che diventerà senz’altro ancora più rapido a mano a mano che le attività di condivisione e socializzazione si sposteranno dentro il testo.
Ma a farsi più veloce è anche la reazione dei lettori. Laura Ceccacci, agente che segue con grande attenzione il settore degli autopubblicati, ha notato che, anche solo rispetto allo scorso anno, «occorre sempre meno tempo anche per far partire il passaparola. Ciò è vero soprattutto per il rosa, che è l’unico genere che davvero si vende fra i titoli autopubblicati».
Tutti i segnali in effetti confermano che è la narrativa, e in particolare quella di genere, a occupare la fetta maggiore del self-publishing. Basta scorrere le classifiche degli e-book più venduti in Amazon Usa o l’elenco dei bestseller di carta ed elettronici del «New York Times», dove gli autopubblicati occupano ormai stabilmente una percentuale considerevole di posizioni, per rendersene conto: con l’eccezione di un po’ di manualistica (da noi quasi assente), prevalgono femminili, saghe fantasy e thriller. Lo stesso si evince dalle rilevazioni statistiche, al punto che dal sondaggio del luglio 2014 condotto dal celebre self-publisher Hugh Howey per Author Earnings si nota come in Amazon Usa gli autori che autopubblicano il loro e-book superano per guadagno complessivo quelli tradizionali nei generi rosa e fantascienza/ fantasy (rispettivamente 66% e 56% la quota dei primi e 26% e 30% circa quella dei secondi). Situazione analoga troviamo in Gran Bretagna, dove Steve Bohme, direttore del settore Ricerche di Nielsen, ha dichiarato che la crescita più veloce per il self-publishing riguarda il thriller e il fantasy.
In Italia mancano sondaggi e studi mirati recenti, ma anche noi possiamo gettare uno sguardo al Kindle Store di Amazon – dove, sebbene i volumi siano senz’altro minori, le percentuali di autopubblicati nella lista dei bestseller non sono troppo dissimili da quelle statunitensi – e constatare che i libri elettronici di maggior successo sono per la maggior parte raggruppabili sotto l’ampio cappello del femminile. A ogni modo, al di là delle classifiche – che, oltre a essere il principale motore di viralità, restano comunque un importante indicatore, tanto che editori e agenti ormai non possono tralasciare di studiarle con attenzione, allargando lo scouting agli autopubblicati – abbiamo indagato presso due delle più importanti piattaforme presenti sul nostro territorio, ed entrambe confermano che la narrativa di genere si rivela la scelta preferita. Giulia Poli di Amazon Italia rivela che i risultati sono ottimi per la narrativa in generale e che in particolare «i romanzi rosa e lo young adult sono tra i più apprezzati». Non mancano tuttavia fenomeni che si distinguono anche in altri campi, per esempio, prosegue, «uno dei nostri autori più venduti, Daniele Gasparri, scrive testi di divulgazione scientifica dedicati all’astronomia». Marco Croella, parlando dei territori più battuti dai self-publisher di Narcissus, risponde con sicurezza: «Per lo più si tratta di fiction, e al suo interno i generi prevalenti sono il giallo/noir e il romance».
Questa tendenza è in linea con l’editoria tradizionale, dove la narrativa di genere nell’ultimo volgere di anni ha conosciuto un notevole aumento – che, secondo il Rapporto Aie 2014, ha riguardato in primis la romantic fiction con un +44,7% rispetto al 2010 e fantascienza/fantasy (ma soprattutto quest’ultimo) con un +65% dal 2010 –, ma al contempo evidentemente essa risulta più soggetta ai fenomeni emulativi scatenati dai grandi successi letterari. Inoltre, tornando all’aspetto promozionale, diversi studi sostengono che per azionare la leva che attiva il passaparola la mossa più riuscita sia rivolgersi alle community di nicchia, dove incontrare sia lettori sia scrittori, e dove i singoli elementi del gruppo divengono un ponte fra gruppi di interesse diversi, determinando la diffusione del contenuto assai più dei membri “influenti”. Chi scrive romanzi rosa ci sta riuscendo benissimo, con un impegno costante sui social network che molte esordienti indicano attorno alle quattro-cinque ore di presenza quotidiana. «Cosa fa vincere il femminile? Hanno fatto rete. Blogger, scrittrici, lettrici sono state capaci di formare una comunità che si autoalimenta e crea la base per la visibilità» risponde sicura Maria Paola Romeo, socia della Grandi&Associati e direttore editoriale di Emma Books, editore digitale che si occupa per l’appunto di narrativa femminile. «Per gli altri generi, a eccezione del fantasy, non accade niente del genere, che io sappia. C’è un approccio nuovo al modo di promuoversi, un approccio molto americano.» Fra tutti spicca l’esempio di Elisa S. Amore: lei un gruzzolo per pubblicarsi su carta e distribuirsi ce l’aveva, invece si è autopubblicata in formato elettronico su Amazon e quel gruzzolo lo ha investito producendo un booktrailer da proiettare per un mese in una sessantina di sale cinematografiche, durante la pubblicità che precedeva la visione del film Thè Twilight Saga: Breaking Dawn. Solo nella prima settimana il suo Touched è stato scaricato 10.000 volte, a un prezzo di 2,99 euro, ed è stato in seguito acquisito da Nord.
Alcuni autori che scelgono l’autopubblicazione sono insomma più “disruptor” di altri e probabilmente ne ricavano un risultato maggiore, in guadagno ma più ancora in visibilità e attenzione. Se la certezza è che l’editoria è diventata un settore ad alto tasso di innovazione, sono evidenti i rischi di disintermediazione o, meglio, che i nuovi modelli di intermediazione portano con sé. Vero è che, nonostante le percentuali da favola che il self-publishing garantisce (60%-70% sul prezzo di vendita), sono molto pochi gli scrittori che riescono a guadagnarsi di che vivere, mentre le piattaforme si prendono il grosso della torta perché naturalmente traggono profitto fino all’ultimo tratto della “coda lunga”, ma anche perché parte del guadagno si configura per loro in termini di informazioni sui clienti. Tuttavia è altrettanto vero che anche chi non trae profitti cospicui spesso ricava comunque un valore dalla sua pubblicazione tramite una piattaforma, che peraltro garantisce all’amatore uno spazio più tollerante, e questo finisce per cambiare un po’ la prospettiva: «Ultimamente non si autopubblica più per disperazione, come una volta» ci dice Lilia Cariota Lorenzo, argentina che vive da molti anni in Italia e che con il suo Il cappotto della macellaia, giallo ambientato nelle Pampas e pubblicato sia in lingua italiana che spagnola, è rimasta a lungo in testa alle classifiche di Amazon Italia e ora è sul punto di pubblicare con un grande editore. «Ho molti amici che preferiscono mantenere la libertà di vendere quando, dove e come pare a loro i propri libri, piuttosto che cedere i diritti a un editore. Se fossi stata contattata da un editore soltanto qualche anno fa non avrei dormito la notte e avrei firmato a occhi chiusi un contratto a vita! Oggi invece ho accettato scegliendo con calma e valutando per bene il contratto.»
Senza dubbio la crescita dell’autopubblicazione digitale chiama direttamente in causa gli editori a riaffermare secondo nuove strategie il proprio ruolo (intanto oltreoceano Amazon lancia WriteOn, community di scrittori e lettori per migliorare i testi dei primi sulle considerazioni dei secondi, e Kindle Scout, piattaforma dove i lettori votano per decidere se una storia merita la pubblicazione) e a evitare la frammentazione in tanti piccoli mercati di un mercato già gracile. Ed è qui, sul fronte dei lettori, che il dente – al solito – duole.
Rifacendoci, pur con le debite proporzioni, ai sondaggi del mondo angloamericano (non foss’altro perché ne esistono!), sappiamo da Steve Bohme di Nielsen che chi compra e-book autopubblicati tende ad acquistarli d’impulso e che per la maggior parte si tratta di donne: il 37% è composto da donne sopra i 45 anni, il 32% da donne di età inferiore (un’area, questa, segnalata come in crescita), il 20% da uomini oltre i 45 anni e l’11 % da maschi più giovani. Questi dati coincidono con la precedente indagine Usa dell’agenzia Bowker, dalla quale risultava che il 61 % di coloro che dichiaravano di leggere ogni giorno tendeva con più facilità a comprare e-book autopubblicati e che il 36% di chi li comprava era una donna di età superiore ai 45 anni.
A quanto pare sono dunque le forti lettrici a rivolgersi a questo settore “sperimentale” dell’editoria digitale… e gli uomini?
Nell’ultimo Rapporto Aie leggiamo che i forti lettori «sono la fascia di popolazione che nel 2013 fa segnare l’andamento maggiormente negativo rispetto agli altri (-13%); così come era avvenuto nel 2011 (-11%)». Se consideriamo parallelamente, sempre nel Rapporto, che negli ultimi tre anni «i tablet sono il dispositivo di lettura (al netto degli smartphone evoluti) che presenta il parco installato maggiore (+98,8% in media annua)» e che già Roncaglia nel 2012 riteneva che «la diffusione di tablet e smartphone di ultima generazione possa effettivamente rappresentare una concausa rilevante della flessione che il mercato del libro ha conosciuto negli ultimi mesi», e se consideriamo altresì che «i prodotti culturali si collocano oggi al primo posto come “prodotto” acquistato online» (Rapporto Aie 2014), ci rendiamo conto immediatamente che c’è un motivo se in questo settore così indicativo sulle trasformazioni dell’editoria sul suo versante più innovativo e dirompente domina il colore rosa. Anche su questo la cartina di tornasole del self-publishing invita dunque a riflettere: di questi forti lettori persi il rischio più grande è quello di smarrire (per prima, ma non è affatto detto che l’emorragia si arresti con loro) una fetta importante dei lettori maschi. Ragazzi e uomini che nel tempo libero, sui telefonini di ultima generazione o sui tablet, si stanno già rivolgendo altrove rispetto ai libri elettronici per cercare intrattenimento, per cercare storie.
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