Lo spot di un libro

Non sarà che oltre a un decennio di ritardo dobbiamo vincere anche una diffidenza atavica? Spot del libro orientato dal marketing o cortometraggio mirato all’espressione artistica, il booktrailer è il più recente tentativo di modernizzare la comunicazione libraria: un breve filmato che cerca di catturare e trasmettere l’atmosfera del libro. Nato negli Usa come strategia promozionale indirizzata a lettori giovani, fruitori di nuove tecnologie ma non frequentatori delle librerie, in Italia soffre ancora la cautela degli investimenti, le incertezze di posizionamento e soprattutto la mancanza assoluta di un progetto estetico di forma e contenuti.
 
In Italia li chiamiamo booktrailer, all’estero preferiscono definirli hook short, animated trailer o hook promo. Si tratta di film brevi, costruiti sul modello dei trailer cinematografici, con lo scopo di evocare i contenuti e le atmosfere dei romanzi per suscitare l’interesse di potenziali lettori. Durano da un minimo di 30 secondi fino a un massimo di 5,6 minuti. Nati poco più di un decennio fa negli Usa, si sono diffusi in Canada, Olanda, Gran Bretagna e Germania, approdando in Italia solo negli ultimi cinque anni. I booktrailer per essere efficaci hanno alcune peculiarità sulle quali tutti sembrano concordare. Devono catturare lo spirito e l’atmosfera del libro senza prevaricare le aspettative del lettore, né introdurre elementi chiave quali aspetto e caratterizzazione dettagliata dei personaggi. Siccome non si tratta di trasposizioni dei romanzi, viene messa in conto la non fedeltà alla fonte d’origine, tanto è vero che i registi non necessariamente si confrontano con gli autori dei libri. I realizzatori dei booktrailer possono leggere il libro per intero o soltanto i primi capitoli; possono produrre autonomamente una sceneggiatura o limitarsi a trasporre in immagini una scaletta stilata dagli esperti di comunicazione della casa editrice. Ne consegue un panorama diverso a seconda dei paesi, delle potenzialità produttive e distributive, delle singole strategie editoriali. Attualmente, in Italia il booktrailer fatica a ritagliarsi uno spazio autonomo e oscilla tra la diffidenza di refrattari addetti ai lavori, da una parte, e la curiosità pionieristica, dall’altra. Anche i filmati realizzati variano enormemente, passando da registri più narrativi con una voce fuori campo che legge brevi frasi del libro e un pacato sottofondo musicale, a forme più simili al videoclip con inquadrature scandite dal montaggio rapido e parole chiave in sovrimpressione.
Negli Usa il booktrailer nasce come strategia promozionale indirizzata prevalentemente a una fascia di potenziali lettori giovani, poco predisposti alla frequentazione delle librerie ma abituali fruitori degli spazi creati dalle nuove tecnologie video e dall’informatica tra cui, principalmente, Internet. Criticando aspramente i siti editoriali che si limitavano a proporre copertine di libri con un abstract del volume, foto dell’autore, alcuni commenti e recensioni, gli esperti di marketing americani li avevano giudicati noiosi e banali, privi di creatività, impostati sostanzialmente sul modello del testo letterario e non del prodotto multimediale specifico della rete. La scommessa booktrailer ha origine da considerazioni molto semplici. Se un sito popolare riesce a raggiungere la ragguardevole cifra di novecentomila contatti in un giorno, perché non provare a modernizzare la comunicazione libraria collocando sul sito dell’editore brevi filmati visibili dagli utenti?
I primi booktrailer vengono diffusi capillarmente dagli editori americani su ogni spazio disponibile on line: dalle riviste di letteratura alla home page di Amazon, passando per YouTube, MySpace e persino per i blog. Accorgendosi dell’enorme potenziale del prodotto, le case editrici cominciano ad allegarli alle schede di presentazione inviate alle librerie e alle cartelle stampa per i giornalisti e per i media. Fino a esplorare nuove considerevoli destinazioni quali le sale cinematografiche, i festival letterari, le fiere del libro, le postazioni video nelle librerie, gli schermi negli aeroporti, negli autogrill, nelle stazioni ferroviarie e metropolitane, gli iPod, i canali tematici, le reti a banda larga, la tv via cavo e soprattutto – in questi ultimi anni – il potenziale mercato dei mobile che sta trasformando sempre più il telefono cellulare in uno schermo portatile multimediale dalla famelica necessità di contenuti. Di conseguenza si amplia anche il target di utenti a cui il prodotto è destinato tanto che, in alcuni paesi stranieri, il booktrailer è ormai un fenomeno di vaste proporzioni in costante incremento.
In Italia, le case editrici più grandi stanno alla finestra a guardare come evolverà il fenomeno nell’imminente futuro, perseverando con strategie di comunicazione più tradizionali che puntano sui tour di presentazione coadiuvati dalla stampa cartacea e televisiva. Preferiscono scommettere su una tipologia di prodotto-libro innovativo, piuttosto che osare una strategia di lancio elaborata, costosa e soprattutto non supportata da effettivi riscontri di mercato. Diverso invece il punto di vista degli editori medio-piccoli, desiderosi di testare più canali, nella speranza di accaparrarsi nuove potenziali fasce di lettori. È il caso della veneziana Marsilio, pioniera nella sperimentazione e produzione di booktrailer.
Tutto comincia nel 2004 dal concorso Ciak si legge-Grinzane Cinema, fermatosi però alla sua prima e unica edizione, svoltasi a Stresa dal 13 al 16 ottobre 2004. Sessanta i concorrenti (di età non superiore ai 35 anni per regolamento), diciannove i finalisti i cui lavori vengono messi in rete per essere votati dal pubblico, con il risultato di annoverare circa seimila visitatori votanti in pochi mesi; contemporaneamente i booktrailer selezionati vengono trasmessi in una striscia di dieci minuti su Rete4 in seconda serata. Dal concorso scaturisce un gruppo di neofiti videomaker italiani battezzatisi Bonsaininja, ai quali Marsilio commissiona il booktrailer del romanzo noir baciami Giuda di Will Christopher Baer e lo presenta al Courmayeur Noir in Festival 2005. Subito dopo la Marsilio attiva una collaborazione con l’istituto Europeo di Design-Arti Visive di Milano, chiedendo ad alcuni studenti del corso di Video Design di realizzare come progetto di tesi dei booktrailer ispirati ai primi due romanzi della nuova collana di narrativa italiana «Marsilio X». Alacràn e Fazi cavalcano presto la sperimentazione dei booktrailer, ora seguite da Mondadori che ha appena realizzato il suo primo per II totem del lupo.
Nel frattempo la catena di librerie Fnac, visto lo scarso entusiasmo degli editori interpellati, ha pensato di muoversi in proprio e ha realizzato per la Festa Mondiale del Libro del 23 aprile 2007 dei booktrailer che promuovessero il piacere di leggere, proiettandoli nell’ambito di vari eventi cittadini e nei punti visione allestiti all’interno dei loro negozi. Anche Rai Educational entra in gioco e alla Fiera del Libro di Torino 2007 presenta sei booktrailer della nuova trasmissione Cult Book, in onda sul canale satellitare, prodotti in cooperazione con un laboratorio indetto dalla Biblioteca comunale di Firenze nel maggio di quest’anno. Le case editrici stanno a guardare ma nella maggior parte dei casi non gradiscono il fatto di non essere state interpellate e di non avere avuto voce in capitolo sulla realizzazione di un prodotto tratto dai loro libri. Nella situazione che si va configurando in Italia ci sono alcuni elementi su cui è importante porre l’accento, e che possiamo grossomodo dividere in tre direttrici principali: costi; canali; qualità del prodotto.
Il fattore costi è ovviamente la maggiore preoccupazione degli editori, disorientati da un mezzo che necessita competenze e strumenti diversi da quelli di loro pertinenza. Negli ultimi mesi in Italia sono fiorite rampanti società che si definiscono «specializzate in booktrailer» e che, previe direttive editoriali, consegnano un ammiccante spot a costi contenuti che variano da due-tremila euro a un massimo di diecimila. I sostenitori dei booktrailer dichiarano che gli autori dei video sono giovani e accettano compensi molto più bassi di quelli normalmente previsti per il cinema o la televisione. E qui tocchiamo con mano una delle grosse differenze rispetto alle case editrici straniere, e non è un caso che nel nostro paese nessun booktrailer sia stato realizzato da un regista importante. In Italia il booktrailer è considerato uno spot che deve costare poco; all’estero è un prodotto di qualità su cui investire e da fare crescere. Tanto è vero che mentre tutti i booktrailer prodotti fino a ora in Italia sono realizzati esclusivamente su supporto video, in Canada dove i principali finanziatori sono le televisioni e il governo, gli editori possono permettersi anche la più sofisticata (e costosa) pellicola 16mm e l’ingaggio di registi o artisti noti, che apportano al booktrailer il valore aggiunto di un paratesto di pregio e non esclusivamente quello dello spot usa e getta.
Così com’è concepito oggi in Italia, il booktrailer difficilmente potrà crescere e ritagliarsi uno spazio autonomo perché manca assolutamente un progetto estetico di forma e contenuti. Relegato per lo più su Internet, penalizza gli utenti con browser vecchi o collegamenti lenti, ed è pensato esclusivamente per il target giovanile. Ma soprattutto viene distinto dagli addetti ai lavori in due categorie: lo spot, mirato al marketing del prodotto e prediletto dagli editori; oppure il cortometraggio del libro, mirato all’espressione artistica che però finisce per svelare troppo del romanzo e non funziona a livello di comunicazione. L’esperienza dei videoclip musicali ha molto da insegnare al mercato letterario, soprattutto adesso che il digitale terrestre si aprirà ai canali tematici e i mobile necessitano di contenuti brevi. Molti dei prodotti che si spacciano per booktrailer sono mediocri e sciatti, alcuni addirittura si limitano a movimentare la copertina del libro con grossolane sovrapposizioni grafiche di parole chiave e un retorico commento sonoro. Il booktrailer è un prodotto visivo potenziale che può affiancare il libro aggiungendo qualcosa all’esperienza della lettura, ma è necessario fare delle scelte estetiche di qualità, a partire dai canali preposti alla diffusione attraverso i quali si potrebbe anche pensare a promuovere un’interazione effettiva con l’utente. Va da sé che un booktrailer concepito per Internet andrà progettato diversamente da quello finalizzato alla diffusione nelle librerie o in spazi similari. E anche la scelta del realizzatore avrà il suo peso: perché non commissionare a Dario Argento lo spot di un romanzo giallo?