Turismo da leggere

L’eccezionale aumento dei flussi turistici ha un diretto corrispettivo nella moltiplicazione delle guide, un genere prodotto in Italia da decine e decine di editori. Leader fino a pochi anni fa, il TCI reagisce alla concorrenza con una duplice strategia: diversificazione del catalogo (le collane di guide sono oggi ventitré) e lancio di un prodotto innovativo, «Tracce». La nuova collana si affida a una comunicazione cordiale e a nuovi contenuti, non più legati solo alla cultura tradizionalmente intesa, ma agli interessi del tempo libero di un pubblico tendenzialmente giovanile: identifica nuove realtà (negozi di moda, wine bar, mercatini) e propone una concezione di turismo consapevole e responsabile.
 
Secondo le stime dell’organizzazione mondiale del turismo, nel 2001 hanno lasciato il proprio paese per vacanza circa 700 milioni di persone, ma se oltre ai movimenti internazionali si considerano quelli interni (di otto volte superiori), «le persone che viaggiano in un anno sono più di 5 miliardi: come se l’intera umanità si spostasse dal suo luogo di residenza ogni volta che la terra compie un giro intorno al sole» scrive Duccio Canestrini nel suo volume Andare a quel paese (2001). A fronte di dati come questi la straordinaria quantità di guide turistiche presenti sul mercato non può certo sorprendere: all’aumento esponenziale dei viaggiatori per diletto e alla loro stratificazione socioeconomica non può non corrispondere un’offerta guidistica proporzionata e altrettanto varia, prodotta in Italia da innumerevoli editori di settore – CLUP guide (Novara), TimeOut Tecniche Nuove (Milano), Dumont tascabili per viaggiare (Milano) – e da grandi case generaliste come Rizzoli.
Guide per viaggiare a piedi, in moto, in bicicletta e in camper, itinerari letterari d’autore, tour enogastronomici (fra gli editori più affermati Slow Food, ma ce n’è per tutti i gusti, da Pappamondo 2006. Guida ai ristoranti stranieri e ai negozi di alimentari etnici di Milano, Terre dimezzo, a Street food. Salato, dolce, etnico, tipico: i migliori indirmi per mangiare in libertà sema andare al ristorante, De Agostini), rassegne di osterie, trattorie, agriturismi (Giunti Demetra, Guide iter), castelli, monasteri (Piemme Pocket), vademecum per melomani {Guida alla musica in Italia. Sussidiario dell’andar per musica, Luciano Vanni Editore) e «metaguide» come Lasciatevi guidare. Da Torino a Palermo i migliori indirizzi per le più belle visite guidate (Airplane). Così, accanto ai 1000 luoghi da vedere nella vita di Patricia Schultz (Rizzoli, più di 1.500.000 copie vendute nel mondo) ecco Piemme che propone 101 posti da non visitare. Ma a contendersi oggi il mercato sono soprattutto le traduzioni e gli adattamenti dei prodotti di successo negli altri paesi: EDT propone le celebri «Lonely Planet»; le guide «Traveller» del National Geographic sono pubblicate da White Star, e poi vanno ricordate almeno le «Routard» di Hachette proposte dal TCI, le «Guide Verdi» Michelin, «The Rough Guides» Vallar di e le «Eyewitness Travel Guides» della Dorling Kindersley Limited di Londra, tradotte come «City Book» da Mondadori.
Leader assoluto fino a due anni fa, il Touring Club Italiano ha risposto ai numerosi concorrenti che ne hanno insidiato il primato anzitutto diversificando la produzione: oggi propone ben 23 collane, e davvero come si legge nel Catalogo generale 2005 «ogni viaggiatore troverà qui la sua guida», potendo scegliere fra «Guide turistiche» (le tradizionali «Rosse» e «Verdi», i nuovi e agilissimi «Itinerari»), «Guide tematiche» (dall’Italia delle conserve alle Strade dell’Italia romana, dall’Italia del benessere alla ecologica «Guida blu» sullo stato del mare lungo la penisola) e guide in inglese per stranieri (AuthenticItaly). Sullo sfondo di questa differenziazione dell’offerta è stata poi avviata una strategia complementare di ispirazione opposta, rivolta all’unificazione di nuovi segmenti di mercato (il direttore editoriale Michele D’Innella li chiama «giovanili e/o diversamente colti»): la nuova e ambiziosa collana «Tracce» risponde a questa esigenza, che si potrebbe sintetizzare nella formula «una sola guida per tutti i viaggiatori». «Un grande progetto editoriale che può essere paragonato, per importanza del concept e attese, all’uscita del primo volume delle Guide verdi» ha dichiarato su «qui Touring» del giugno 2006 l’amministratore delegato Alfieri Lorenzon, collegando così la neonata collana alla grande tradizione guidistica del TCI – le «Rosse» (un evergreen’, riproposte in edicola, hanno venduto 4 milioni di copie, una media di circa 170.000 per ognuno dei 23 titoli), e appunto le «Verdi», fortunatissima collana ideata negli anni settanta e articolata di recente con la serie delle province.
L’ispirazione di «Tracce» nasce da un’idea di fondo, «far raccontare una città, una zona, una regione a chi ci vive […] con particolare attenzione ai posti meno noti, quelli che le altre guide citano appena o addirittura ignorano». La previsione è di 6 o 8 titoli all’anno, dedicati a città o regioni italiane (occupare fisicamente spazio in libreria è indispensabile, mi conferma D’Innella); tiratura media 10.000 copie, primi quattro titoli – vendono decisamente bene – Milano, Roma, Sicilia, Umbria. La collana di riferimento da battere è la «Lonely Planet», prime rivoluzionarie guide prive di immagini e molto scritte, ricchissime di notizie pratiche verificate in loco con assoluta precisione, un cult anche prima che venissero tradotte. Sobrietà grafica, dunque (bilanciata sul piano dell’offerta TCI dalle illustratissime «Guide oro» e «KEYGuide»), e allargamento dei destinatari grazie alla capillarità dello sguardo: «Tracce» si rivolge ai turisti ma anche ai residenti.
«Questa è la guida che tutti avrebbero voluto scrivere» recita uno slogan, e in effetti sul piano della comunicazione la scommessa si gioca all’insegna della familiarità inter pares fra autore e lettore, realizzata tramite un narratore caratterizzato come voce amica e non – secondo tradizione – come aristocratico e impersonale detentore del sapere. A differenza dell’asettica uniformità caratteristica delle guide tradizionali, il discorso di chi racconta è piuttosto connotato: vivace con funzione di «alleggerimento» nelle parti di approfondimento informativo, si fa invece sinteticamente resocontistico negli itinerari, dove la varietà è assicurata dal contesto in cui si legge. Sempre, al «raccontare brevemente» (Sicilia, p. 56) si alternano più distesi approfondimenti, nessun pericolo di impoverire il blasone Touring fatto di precisione, esaustività e competenza, avverte D’Innella. Una completezza raggiunta anche grazie al notevolissimo lavoro redazionale di montaggio del testo, costruito su diversi piani (itinerari, approfondimenti, box, commenti, suggerimenti di lettura, filmografie, cartografia). Quanto al linguaggio, prevalgono chiarezza e attualità, a conferma della particolare attenzione prestata a un pubblico più giovane di quello tradizionale del TCI: se per definire lo spirito di Perugia si ricorre alle categorie di Adriano Celentano «rock» e «lento» (Umbria, p. 75), via del Governo Vecchio a Roma appare «ben vetrinata» (Roma, p. 119).
Naturalmente, una nuova comunicazione non basta, occorrono anche contenuti originali: «una sera alla Scala – Sulla Torre del Parco Sempione – Una partita a S. Siro – Shopping in Corso Como e dintorni – Il Padiglione d’arte contemporanea – Un classico: l’happy hour – Le vie del Liberty – Il brunch all’isola»: ecco la Milano che «Tracce» presenta nella quarta di copertina. Si tratta di argomenti non tradizionali ma appartenenti alla cultura materiale locale, al tempo libero e alla quotidianità, individuati a partire da un target economico meno elitario: molti B&B e camere in affitto ma pochi alberghi di lusso, tante trattorie e solo qualche grande ristorante. Il numero e la varietà di «luoghi notevoli» inventariati sono ricondotti a una molteplicità di prospettive e di interessi: aspiranti gourmet e sommelier, cinefili, melomani, amanti dello shopping, naturisti, sportivi, nottambuli ma anche bambini e gay trovano indicazioni adatte ai propri interessi e gusti. Rivalutando il piacere della passeggiata urbana e della gita in automobile, e dunque sottolineando l’imprevedibile autonomia del viaggiatore, «Tracce» sembra voler condensare in un solo testo la galassia delle guide tematiche oggi tanto diffuse, salvaguardando così la libertà di scelta del lettore. In questo vivace mix non possono mancare gli interessi più tradizionali, ma allora la scelta – molto funzionale all’effettivo tempo a disposizione – diventa molto selettiva: inutile presentare per esteso le collezioni della Pinacoteca di Brera, meglio concentrarsi su pochi capolavori assoluti.
Certo – si potrebbe obbiettare – in «Tracce» le vicende millenarie delle città e delle regioni italiane sono mortificate: la storia di Roma dal 753 a.C. al 2005 occupa quattro pagine. Ma la politica culturale della collana non è più quella delle «Rosse» e delle «Verdi», guide in fondo tanto descrittive quanto implicitamente prescrittive (anche se i paradigmi estetici di riferimento non sono mai tematizzati apertis verbis), costruite a partire da un canone storico-artistico di ispirazione tradizionale centrato sull’eccellenza estetica (è stato il TCI a inventare il segno grafico della stellina di eccellenza a fianco del monumento). A questo modello umanistico ecco sostituirsi nuovi interessi pratici e materiali, in conformità agli sviluppi della storiografia più aggiornata, particolarmente attenta alla dimensione quotidiana e alle «storie minori» (Milano, p. 3). La prevalente attenzione per l’oggi (sono per esempio molto utili i calendari delle manifestazioni culturali) rispecchia del resto il recente orientamento verso la contemporaneità dei programmi scolastici di storia. Ma questa adesione alla «fenomenologia del presente» ha anche un risvolto di carattere economico: se in fondo il lettore delle guide altri non è che un consumatore potenziale, «Tracce» concorre autorevolmente alla «turistizzazione» di località, ambienti, prodotti e servizi fino a oggi relegati ai margini – o addirittura esclusi – dai circuiti del tempo libero.
Fatto interessante, la valorizzazione economica di nuovi beni di consumo si accompagna a un’opera di responsabilizzazione culturale dei «clienti»: la struttura di «Tracce» prevede infatti una prima parte «metatestuale» che spiega didatticamente come è costruito il testo, quindi una sezione «di studio» dedicata a Preparare il viaggio, e solo in terza battuta presenta gli itinerari a scelta del lettore, finalmente trasformato in «autore di un suo proprio viaggio» (Milano, p. 3). Guide «impegnate» – dunque – concepite per moderni e disincantati «viaggiatori consapevoli».