Come si scalano le graduatorie

Dall’analisi delle classifiche dei successi della scorsa stagione emerge con evidenza tutta l’irriducibile particolarità del caso italiano. La nostra è un’editoria che, indipendentemente dalle dimensioni aziendali e dalle scelte promozionali attuate, ancora fatica a governare il mercato dei successi di massa. L’andamento di vendite tipico dei bestseller si osserva forse soltanto per l’ultimo Harry Potter, seguito però dall’exploit di un piccolo editore come Fazi. Abbondano invece i casi di percorsi inaspettati e non previsti, come la crescita costante di Il Codice da Vinci e la tenuta dei successi della stagione passata, Non ti muovere in primis.

Spopolano i libri che durano, anzi che invecchiano. Il dato che prima di ogni altro colpisce a un esame critico della rassegna dei successi dell’annata 2003-2004 è, in effetti, il largo numero di titoli pubblicati in prima edizione nella stagione o nelle stagioni precedenti. Addirittura quattro sono quelli che entrano nella top ten generale: Io non ho paura di Niccolò Ammaniti (2001), Non ti muovere di Margaret Mazzantini (2001), Io uccido di Giorgio Faletti (2002), 100 colpi di spazzola prima di andare a dormire di Melissa P. (primavera 2003). E il numero s’infoltisce nelle posizioni inferiori dove, a fianco dell’onnipresente Novecento di Alessandro Baricco (1994), spiccano Ti prendo e ti porto via ancora di Ammaniti (1999), la ragazza con l’orecchino di perla di Tracy Chevalier (2001), La principessa sul pisello di Luciana Littizzetto (2002), rabbia e l’orgoglio di Oriana Fallaci (2002), Vivere per raccontarla di Gabriel Garcia Màrquez (2002), nonché Tutte le barzellette su Totti (raccolte da me) di Francesco Totti, Vita di Melania G. Mazzucco, Il giro di boa di Andrea Camilleri, E una vita che ti aspetto di Fabio Volo, questi ultimi tutti editi all’inizio del 2003.
Naturalmente, si tratta di testi molto eterogenei, che si dispongono in maniera difforme sui piani della comunicazione letteraria per la complessità dell’elaborazione linguistica e per la tipologia dei destinatari a cui il loro codice genetico si conforma. Al di là di ogni giudizio di valore, è evidente che i racconti di Baricco e Camilleri e il romanzo della Mazzantini si distinguono, per proprietà letteraria, non solo dalla corriva raccolta delle barzellette di Totti o dagli scanzonati monologhi della Littizzetto, ma anche da un thriller di dignitosa fattura artigianale come quello di Faletti o da un fenomeno di costume letterario com’è il pruriginoso diario adolescenziale di Melissa P. Ciò su cui qui s’intende portare l’attenzione è soltanto l’inconsueta durata del ciclo commerciale che, nella loro diversità strutturale, accomuna questi titoli.
Ma procediamo con ordine. Ecco la graduatoria generale: al primo posto, con 1.734 punti, si piazza Il Codice da Vinci di Dan Brown. Al secondo, 100 colpi di spazzola di Melissa P, 1.661 punti; al terzo, Non ti muovere della Mazzantini, 1.031 punti (si sommano qui le due edizioni, rilegata e supertascabile); al quarto Io uccido di Faletti, 1.000 punti e tre edizioni (rilegata, tascabile, supertascabile). Seguono Harry Potter e l’Ordine della Fenice di Joanne K. Rowling, 887 punti; Come smettere di farsi le seghe mentali e godersi la vita, di Giulio C. Giacobbe, 864 punti; Io non ho paura di Ammaniti, 786 punti; Il sangue dei vinti di Giampaolo Pansa, 777 punti; Undici minuti di Paulo Coelho, 701 punti; La forza della ragione della Fallaci, 697 punti.
I risultati sono derivati dall’esame dei punteggi pubblicati settimanalmente dal quotidiano «la Repubblica» tra il 19 settembre 2003 e il 23 luglio 2004 sulla base dei rilevamenti statistici compiuti da Eurisko in 230 librerie aderenti al servizio Arianna di Informazioni editoriali. Come ogni anno, il criterio adottato assegna 100 punti al primo classificato indipendentemente dal numero di copie realmente vendute, variabile di settimana in settimana – e agli altri un proporzionale punteggio inferiore, da 99 a 1.1 titoli che hanno ottenuto un piazzamento utile, oltre che nella top ten, sono raggruppati in sei aree – narrativa italiana, narrativa straniera, saggistica, varia, tascabili, supertascabili – che conservano una validità funzionale alla riflessione critica nonostante l’incongruenza selettiva che mischia generi letterari e macrocategorie merceologiche. Ciò, s’intende, a patto di tenere sempre ben presenti i limiti di un sistema così concepito.
D’altra parte, la somma dei punteggi è di per sé poco fruttuosa se non si considerano anche i modi e i tempi con cui i singoli titoli raggiungono le vette delle classifiche. Sotto questo aspetto, è doveroso sottolineare la peculiarità dei libri prima citati che, nel loro ciclo, hanno un andamento complessivo marcatamente oscillante: salgono e scendono di continuo nella classifica, incuneandosi nelle posizioni di testa nei momenti di fiacca del mercato delle novità.
Singolare in proposito appare la performance di Non ti muovere della Mazzantini. Dal 19 settembre 2003 al 16 gennaio 2004 l’edizione supertascabile (o supereconomica) domina la relativa classifica scorporata, occupando il primo posto senza interruzioni, con punteggi anche molto superiori a quelli consueti a questa area: 89 punti il 19 e il 26 settembre, 37 il 16 gennaio, 30 il 5 dicembre e il 9 gennaio 2004. Il libro resiste nella classifica scorporata fino al 26 marzo, aggirandosi tra il secondo e il terzo posto, con un provvisorio ritorno in prima posizione il 19 marzo. Nel frattempo, la Mondadori lo ha riproposto nell’edizione maggiore e il titolo, oltre che nei supereconomici, ricompare il 5 marzo al quinto posto della narrativa italiana con 15 punti. La settimana successiva conquista, con 63 punti, il terzo posto della top ten, primo degli italiani. Sempre nella top ten il 26 marzo la Mazzantini è seconda con 89 punti, il 2 aprile è prima assoluta. Ridiscende il 16 aprile quando s’impone prepotentemente in testa La forza della ragione della Fallaci. Non ti muovere rimane tuttavia nella graduatoria della narrativa italiana fino alla fine della stagione, il 23 luglio. Il libro cede allora il testimone alla nuova fatica della scrittrice, Zorro. Un eremita sul marciapiede, entrato direttamente nella top ten il 9 luglio, al secondo posto con 81 punti, per salire la settimana successiva al primo.
Sia pure con modalità ed esiti meno plateali, questo iter altalenante è comune agli altri testi considerati e, nonostante gli alti e bassi, si rivela generalmente più vantaggioso di quello, più lineare, seguito dalle novità di stagione dei medesimi autori. A conferma, oltre allo stesso Non ti muover e, incomparabilmente più fortunato di Zorro, si dovrà citare almeno La ragazza con l’orecchino di perla di Tracy Chevalier, riproposto da Neri Pozza dopo l’uscita del film di Peter Webber, che con 417 punti conquista la diciottesima posizione superando di gran lunga La dama e l’unicorno, fermo a 299 punti in posizioni di media classifica.
Certamente, questa tendenza dei successi librari in Italia presenta connotazioni positive. Rappresenta in effetti un indice di maturità e distinzione della nostra editoria, che sembra aver trovato una sua via alla modernità industriale, senza appiattirsi sugli standard del mercato anglosassone, notoriamente caratterizzato da una più frenetica e dispersiva alternanza dei bestseller di stagione. Lo sfruttamento massiccio delle potenzialità dei prodotti librari che già si sono dimostrati redditizi, tuttavia, suscita per converso fondate perplessità sulla capacità dei direttori di collana di individuare testi e scrittori alternativi in grado di tenere aperto il dialogo con fasce estese di lettori e di agevolare il fisiologico ricambio delle proposte.
Si può obiettare che non è colpa degli editori se l’annata appena trascorsa si è rivelata relativamente sfortunata per le novità e se gli scrittori popolari non nascono come funghi. Vero. Sennonché le perplessità sollevate risultano corroborate se si presta attenzione alle modalità con cui raggiunge il successo un secondo gruppo di bestseller, costituito da quei libri «nuovi» che nella scalata delle classifiche procedono in maniera discreta, sommando poche decine di punti una settimana dietro l’altra, e per questo sono «costretti» a un numero di presenze superiore alla norma, secondo un andamento opposto a quello dei bestseller di stagione che, al contrario, fanno il pieno dei punti in poche settimane per poi uscire rapidamente di scena.
Alludiamo a titoli, anch’essi per tutti gli altri versi molto dissimili tra loro, come i già citati Il Codice da Vinci (27 presenze settimanali) e Come smettere di farsi le seghe mentali e godersi la vita (28 presenze), o come Lo strano caso del cane ucciso a mezzanotte di Mark Haddon (undicesimo nella classifica generale, con 24 presenze settimanali e 657 punti) e Nel regno della fantasia di Geronimo Stilton (diciannovesimo, con 21 presenze e 406 punti).
Anche qui conviene prendere a modello l’esempio più appariscente. Il Codice da Vinci di Dan Brown fa capolino in classifica il 14 novembre con soltanto 6 punti, schiacciato come gli altri titoli dall’impetuoso ingresso di Harry Potter e l’Ordine della Fenice, primo davanti a 100 colpi di spazzola che, al secondo posto, si deve accontentare di soli 22 punti. Il Codice da Vinci si mantiene in posizione di media classifica fino al 9 gennaio, con un’oscillazione di punti che va da un minimo di 22 a un massimo di appena 42. Il 16 gennaio è provvisoriamente fuori. Il 30 gennaio inizia 1 a ripresa e il romanzo è secondo nella top ten con 67 punti. Il 13 febbraio, dopo quasi tre mesi dalla pubblicazione, è finalmente primo e mantiene la palma d’oro per oltre un mese, fino al 26 marzo. Continua in ogni caso a guidare senza soste, fino alla fine della stagione, la compagine della narrativa straniera, riaffacciandosi peraltro al primo posto della top ten per altre due settimane, il 18 giugno e il 23 luglio.
E questo il corso consueto ai bestseller impostisi motu proprio, in virtù dell’apprezzamento dei lettori che, avendone tratto un personale giovamento, ne parlano, li consigliano, li regalano. Ma ciò vuol dire che si tratta di libri di cui l’editore non ha saputo prevedere appieno la fortuna o che non ha sostenuto con un’adeguata promozione commerciale, o perché non dispone delle forze necessarie o, più colpevolmente, perché non ne ha colto le potenzialità interne.
D’altra parte, rispetto alle prime due, la categoria che globalmente esce peggio dalla classifica dell’annata trascorsa è proprio quella dei successi di stagione, programmati e talvolta annunciati con dispendio di mezzi e denari. E non ci si riferisce soltanto ai modesti risultati degli abituali dominatori del mercato internazionale, clamorosamente esclusi dalla top ten, con l’eccezione dell’ultimogenito della saga di Harry Potter: Calliphora di Patricia Comwell è solo quattordicesimo con 532 punti, mentre in posizioni di media o bassa classifica si arrestano Il corpo sa tutto di Banana Yoshimoto che racimola 223 punti, L ultimo giurato di John Grisham 176 punti, Quando ho aperto gli occhi di Nicholas Sparks 140, Sai tenere un segreto? di Sophie Kinsella 88, La canzone di Susannah di Stephen King 54. Ci si riferisce, più in generale, a tutti i testi che, nella classifica, seguono l’andamento dei successi di stagione perché come tali i rispettivi editori li hanno trattati, indipendentemente dalle peculiarità discorsive e linguistiche. Precisando ancora una volta che non si vuole giustificare nessuna confusione di valori, in questo terzo raggruppamento andranno pertanto inseriti, accanto alle opere di narrativa esplicitamente destinate al puro intrattenimento, anche due romanzi di riconoscibile qualità letteraria, come La misteriosa fiamma della regina Loana e il già più volte citato Zorro, oltre che l’imbarazzante ma informato pamphlet della Fallaci e un’autorevole opera testimoniale come la nuova fatica libraria di Giovanni Paolo II.
Si deve ricordare che il successo è sempre relativo e deve essere misurato in proporzione alle attese e alle potenzialità che un libro possiede. E allora inevitabile constatare che, per quanto consistente, il consenso dei lettori ottenuto da La forza della ragione non riesce a replicare gli strepitosi risultati di La rabbia e l’orgoglio dopo i fatti dell’11 settembre 2001 e che l’ultima puntata della saga di Harry Potter persuade meno delle precedenti, lasciando anzi affiorare qualche cenno di declino. Non a caso l’attesissima uscita del terzo film, avvenuta nella primavera 2004, non esercita alcun effetto di traino né su Ordine della Fenice (che di fatto conclude il suo corso in gennaio) né sugli altri titoli della serie che, invece di venire sospinti verso le vette della top ten come è accaduto negli anni precedenti, rimangono inaspettatamente fuori persino dalla graduatoria della varia, in cui sono inopinatamente registrati (anziché nella narrativa straniera).
Quanto al romanzo illustrato di Eco, la straordinaria media ricavata dalle presenze settimanali è dovuta a una ragione contingente: La misteriosa fiamma della regina Loana esce infatti alla fine della stagione considerata, e si sottopone quindi all’esame in un punto alto della sua parabola commerciale. Ma la celerità della fase discendente, iniziata già alla quarta settimana, quando il libro è terzo con 86 punti, e confermata alla quinta con uno score sceso a 69, ridimensiona l’entità del risultato. I lontani e strepitosi fasti di Il nome della rosa sono forse irripetibili, ma il nuovo romanzo non sembra avvicinarsi nemmeno ai più vicini e immensamente più modesti esiti di Baudolino.
Intendiamoci: nessuna fortuna editoriale si costruisce a tavolino. La storia dell’editoria è colma di attese deluse e, viceversa, di occasioni perdute (il caso arcinoto del Gattopardo di Giuseppe Tornasi di Lampedusa conserva a tutt’oggi un carattere paradigmatico). Tuttavia l’impressione che si ricava dall’esame delle classifiche è che la nostra editoria, nonostante il gigantesco processo di ristrutturazione che l’ha interessata, fatichi ancora troppo a governare il mercato dei successi, rivelando una preoccupante carenza di intuito.
Per contro, le classifiche danno ragione alla lungimiranza di quegli editori che hanno investito nei tascabili e supertascabili, trasformandoli progressivamente da strumento di divulgazione popolare dei classici antichi e moderni, quali erano precipuamente all’origine, in collane sempre più accurate in cui trovano posto sia titoli nuovi sia titoli delle stagioni immediatamente precedenti ancora fruttiferi. Certo, il ricordato caso di Non ti muovere, con il tascabile che riapre la strada dell’edizione rilegata, è destinato con tutta probabilità a rimanere un’eccezione. Ma i risultati sono ugualmente interessanti, e le graduatorie ne rendono conto: Io uccido di Faletti ottiene 660 punti nei tascabili e 235 nei supertascabili, Ti prendo e ti porto via di Ammaniti 284, La macchia umana di Philip Roth 119, Ritratto di un assassino di Patricia Cornwell 125, La spia perfetta di John Le Carré 78, La casa di Hope Street di Danielle Steel 73, Il volo della martora di Mauro Corona 68, Vivere per raccontarla di Gabriel Garcia Màrquez 65, lire dei torti di John Grisham 43, L’ombra del coyote e Ghiaccio nero di Michael Connelly rispettivamente 45 e 44.
Può essere utile, infine, riconsiderare i punteggi secondo un ulteriore punto di vista: quello dei marchi editoriali. Come è ovvio aspettarsi, la palma d’oro spetta alla più grande azienda italiana, Mondadori, che con 96 titoli sui 323 entrati in classifica copre tutti i segmenti di mercato totalizzando globalmente 9.283 punti, pari al 44% dei punti complessivi, davanti a Feltrinelli (28 titoli, 3.189 punti), Einaudi (25 titoli, 2.532 punti), Rizzoli (20 titoli, 2.004 punti), Bompiani (11 titoli, 1.730 punti), Fazi (2 titoli, 1.667 punti), Baldini Castoldi Dalai (5 titoli, 1.036 punti), Sperling & Kupfer (9 titoli, 996 punti), Piemme (21 titoli, 950 punti), Salani (4 titoli, 938 punti), Ponte alle Grazie (2 titoli, 874 punti), Neri Pozza (2 titoli, 716 punti), Sellerio (4 titoli, 602 punti), e gli altri con punteggi minori.
Ma è importante osservare che la casa di Segrate porta soltanto due titoli nella top ten generale (Il Codice da Vinci e Non ti muovere) e cinque tra i primi venti (Tutte le barzellette su Totti, Calliphora e Alzatevi, andiamo!). Ciò significa che, a dispetto delle discordi possibilità promozionali, il mercato dei successi non è precluso agli editori medi o piccoli, come dimostrano peraltro le imprese di Sellerio, primo editore di Andrea Camilleri, e di Fazi, editore di Melissa P. D’altro canto, è proprio nella narrativa italiana che la grande editoria concede alla concorrenza i maggiori spazi di manovra. In quest’area Mondadori, con sette titoli e 1.092 punti è appena terza, dietro a Fazi e Feltrinelli. Seguono Einaudi (3 titoli e 828 punti), Sellerio (3 titoli e 567 punti), Bompiani (3 titoli e 476 punti), Rizzoli (3 titoli e 366 punti), Baldini Castoldi Dalai (1 titolo e 105 punti), Marsilio (1 titolo e 91 punti), Guanda (1 titolo e 84 punti). Per contro Mondadori primeggia nelle aree più dinamiche della modernità letteraria: la narrativa straniera (dove totalizza 2.997 punti, quasi tre volte quelli conseguiti dal secondo editore classificato, Einaudi con 1.007), i tascabili (801 punti) e, soprattutto, i supereconomici (1.685 punti, ben quattro volte più di quelli di RCS Libri che si piazza al secondo posto con 486).